Chiến lược Marketing là gì và lựa chọn phù hợp cho công ty

Chiến lược Marketing phù hợp ảnh hưởng lớn đến thành bại của một công ty. Để có thể ra chiến lược đúng đắn, bạn cần hiểu marketing nghĩa là gì, và nó có đặc điểm gì. Bài viết được cung cấp bởi Cơ sở sản xuất cung cấp chổi và dụng cụ vệ sinh Bông May. Chúng tôi chuyên cung cấp chổi quét nhà, quét sân và dụng cụ vệ sinh, đồ nhựa, đồ bảo hộ.

Nội dung chính:

• Các điểm cơ bản của chiến lược marketing
• Để chiến lược marketing phù hợp với chiến lược công ty
• Chiến lược marketing thay đổi như thể nào trong các giai đoạn của vòng đời sản phẩm hay dịch vụ? chiến lược marketing của công ty bạn là gì? Bạn có chiến lược về giá cả và phân phôi sản phẩm không? Bạn có kế hoạch thu hút thị phần ở những khu vực mới không? Bạn có kế hoạch quảng cáo trên báo chí hoặc truyền hình cho một sản phẩm hay dịch vụ mól sắp được tung ra thị trường không? Đây là những câu hỏi quan trọng bạn cần phải đật ra khi làm công tác marketing. Để đưa được sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng, mọi công ty đều cần phải có chiến lược marketing và chiến lược đó phải phủ hợp với chiến lược tổng thể của công ty.

Chương này sẽ giới thiệu những đặc điểm cơ bản cùa chiến lược marketing và chiến lược công ty, đồng thời sẽ hướng dần bạn cách phối hợp chúng sao cho hài hòa. Chương này cũng trình bày bốn giai đoạn trong vòng đời sàn phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn, đồng thời giải thích chiến lược marketing phải thay đổi như thế nào trong từng giai đoạn ẩy.

Định nghĩa chiến lược

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuẩt phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chi kê hoạch dàn trận và phân bố lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz – một nhà binh pháp cùa thế kỷ 19, đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ắy sẽ quyết định sự cam kết hành động của cá nhàn”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đà mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiếm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tâng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”.

Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cùng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Chiên lược là kê hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực cúa tổ chức như con người, tài sàn, tài chính,… nhằm mục đích nâng cao và bảo đâm những quyền lợi thiết yêu cùa mình. Giáo sư Michael Porter của Trường Kinh doanh Harvard đà định nghĩa chiến lược là “một kế hoạch hành dộng có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh”. Chắc chán là kế hoạch cạnh tranh này liên quan đến việc trở nên khác biệt để có được lợi thê cạnh tranh. Porter viết: “Chiến tược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Việc lựa chọn cẩn thận các hoạt động khác biệt sẽ tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”. Hây xem những ví dụ sau:

• Southwest Airlines đả trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc Mỹ không phải bằng cách bắt chước các đối thú cạnh tranh. Hàng đã tự tạo cho mình sự khác biệt bằng một chiến lược kinh doanh đơn giản và đặc trưng: giá vé thấp, khởi hành thương xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng.
• Hình thức kinh doanh trực tuyến đã tạo ra một sự khác biệt lớn cho eBay. Mục đích cùa eBay là phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh trên mạng, và mờ các phiên đấu giá chính thức, nhưng với each thức đơn giản, hiệu quà và phổ thông. Sàn giao dịch trực tuyến này đã làm cho dịch vụ của eBay trở nên khác biệt với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh truyền thống.

Nhờ những chiến lược khác biệt, các công ty trên đã có được lợi thế cạnh tranh so với đối thú. Southwest Airlines là hãng hàng không Mỹ có lợi nhuận cao nhất, còn eBay là công ty thương mại điện tử thành công nhát. Sự khác biệt có thể nằm dưới nhiều hình thức. Ngay cả những sàn phẩm giống nhau vần có thể trở nén khác biệt nhờ giá cả tốt hon, khả năng cung cấp nhanh hơn hoặc việc giao hàng uy tín hơn.

Dì nhiên, bản thân sự khác biệt không đủ để tạo lợi thê cạnh tranh hay đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. Sự khác biệt ấy phải đem lại giá trị thiết thực cho khách hàng. Một chiếc xe tốc độ cao có thể “khác biệt” nhưng vẫn không đủ sức thu hút khách hàng. Trong khi đó, một chiếc xe chạy bằng xàng và điện lại khác biệt theo cách tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng là tiết kiệm nhiên liệu và ít xả khí gây ô nhiễm. Đõ là những giá trị được khách hàng đánh giá cao.

Vậy chiến lược là gì? Chiến lược la một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu cùa những việc bạn đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sê giúp các nhà quản lý và nhân viên mọi cấp nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức. Trái lại, một tổ chức không có chiến lược rò ràng chảng khác nào con thuyền không người lái.

Quy trình chiến lược

Quy trình chiến lược là một tập hợp các hoạt động biến đầu vào thành đầu ra. Quy trình này được trình bày trong hình 1-1. Chiến lược được xác lập dựa trên nhiệm vụ của công ty. Nhiệm vụ này xác định mục tiêu và những gì cần- làm cho khách hàng và những thành phần liên quan khác. Căn cứ vào nhiệm vụ này, cấp lãnh đạo sẽ lập ra các mục tiêu. Những mục tiêu này là biểu hiện rỏ ràng cho nhiệm vụ cùa tổ chức và được dùng để lập kê hoạch hành động hay đánh giá quy trinh. Như được trình bày trong hình vẽ, những mục tiêu này nên được dựa trén hiểu biết thực tế về: (1) công việc kinh doanh, môi trường marketing bên ngoài và (2) nâng lực của tổ chức.

Thông thường, bạn bắt đầu lập chiến lược bằng cách nghiên cứu sâu rộng và phân tích, đồng thời thực hiện một quy trinh mà thông qua đó cấp lãnh đạo nhận biết được nhùmg vấn đề ưu tiên hàng đầu mà cóng ty cần giải quyết để thành công về lâu dài. Đối với mỗi vấn đề ưu tiên, các phòng ban và nhóm sẽ lập ra các kế hoạch hành động cấp cao. Một khi dà triển khai những kế hoạch hành động này, bạn sẽ làm rò hơn các mục tiêu và định hướng chiến lược cấp cao cúa công ty.

Bằng cách cùng nhau thực hiện quy trình hoạch định, cấp lãnh đạo và các trường phòng ban đảm bảo xây dựng một chiến lược phù họp chặt chẽ và có khả năng thực hiện thành công, dù chiến lược đó là của tổ chức hay cùa từng bộ phận.

Công tác Makerting phù hợp lĩnh vực nào

Mọi hoạt động của cá nhàn hay phòng ban đều phải phù hợp với chiến lược của công ty. Trong những công ty có cơ cấu hoạt động hiệu quả, mọi nhân viên từ cấp điều hành đến bộ phận văn phòng đều có thể xác định nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, cũng như mô tả nhiệm vụ hàng ngày của mình sẽ đóng góp như thế nào nhằm đạt được mục tiêu ấy.

Tương tự, mọi chức năng trong công ty cũng phải có mục tiêu và hoạt động phù họp với chiên lược lớn hơn cùa doanh nghiệp. Trong trường họp marketing, điều này có nghĩa là tất cả mọi yếu tố từ giá cả cho đến phân phối hay cách giao tiếp với khách hàng… đều nên được lập kế hoạch sao cho phục vụ được mục tiêu chiến lược. Vì thế, điều thực sự quan trọng là công tác marketing nên trọ’giúp lập chiến lược doanh nghiệp. Nếu lợi thế cạnh tranh là “trở nên khác biệt”, thì cấp quản lý phải trả lời được câu hỏi sau đây: Sự khác biệt nào được đánh giá cao? và Ai là người đánh giá cao sự khác biệt ấy?

Cấp quản lý sẽ dựa vào bộ phận marketing để tìm câu trả lời, vì marketing là mắt xích chú yểu giửa công ty với đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường và liên tục tiếp xúc khách hàng, bộ phận marketing có cơ hội để nhận biết khách hàng cần gì và đánh giá cao cái gì. Kiến thức đó sẻ làm nền tảng, trọng tâm cho chiến lược doanh nghiệp cả ở cấp công ty lẫn phòng ban. Sau đây là nhừng thông tin và vẩn đề mà những nhà hoạch định chiến lược tròng chờ vào công tác marketing:

• Các mối đe dọa cạnh tranh 
• Các cơ hội phát sinh lợi nhuận
• Các lĩnh vực phát triển thị trường, chín muồi và suy tàn
• Các nhu cầu ẩn và rõ ràng của khách hàng
• Các ý tưởng phân phối và giá cả

Khi cung cấp thông tin này, những người làm công tác marketing không chỉ tham gia vào việc hoạch định chiến lược, mà còn triển khai các kế hoạch và chiến thuật ở nhiều cấp khác nhau: công ty, phòng ban, dòng sản phầm. Ví dụ, chiến lược của Southwest Airlines là trờ nên khác biệt nhờ giá vé thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Bộ phận marketing của công ty phải triển khai các kế hoạch xoay quanh chiến lược đó. ở cấp công ty, họ phải truyền đạt được thông điệp của hãng hàng không Southwest đến với mọi hành khách: “Chúng tôi sẽ đưa quý vị đến nơi mà quý vị muốn đến, vào thời điểm và với mức giá mà quý vị muốn. Và quý vị sẻ cảm thấy hài lòng và thú vị với chuyến đi này”, ở bộ phận đường bay, bộ phận marketing phải xác định giá vé tối ưu cho mỗi tuyến đường, thời gian khỏi hành làm hành khách hài lòng nhất, và các thông điệp quảng cáo khuyến khích mọi người chọn lựa Southwest cho một tuyến đường bay cụ thể cúa họ. Bộ phận marketing cũng phải kiểm tra khả năng kinh doanh của tuyến đường bay mới: nhu cầu đi lại giữa thành phố A và thành phố B là gì? Hảng hàng không nào hiện đang phục vụ tuyến đường đó? Khách hàng có sẫn lòng chọn một phương án khác không? Như vậy, bộ phận marketing phải tham gia vào nhiều hoạt động, tất cả đều nhằm mục đích phục vụ các mục tiêu chiến lược của công ty.

Nhiệm vụ chính yếu của một chiến lược marketing là phải trả lời được cáu hỏi: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm (hay dịch vụ) của chúng ta chứ không phải của đối thủ cạnh tranh? Câu trả lời này sẽ trở thành trọng tàm của kế hoạch marketing cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty.

Củng như chiến lược toàn tổ chức, chiến lược marketing diễn ra ở nhiều cấp bậc trong một tổ chức {hình 1-2). Các công ty có quy mô hoạt động lớn thường lập chiến lược ở cấp độ công ty, phòng ban và dòng sản phẩm. Còn ở những công ty vừa và nhỏ, chiến lược có thể được lập ở cả ba cấp cùng một lúc. Thật vậy, một giám đốc sản phẩm khi triển khai một chiến lược thị trường ở một hãng nhỏ có thể đặt câu hỏi: “Chúng ta nên marketing sản phẩm này như thế nào?”. Để trả lời được câu hòi này cần phải có sự hiểu biết nhất định về lợi thế cạnh tranh cùa sản phẩm, hoặc về nhu cầu mà sản phẩm đáp ứng đưọ’c hiệu quà hơn so với đối thủ cạnh tranh, xét từ quan điểm của khách hàng.

Thòng tin marketing:

• Giúp thìẽt lặp các mục tièu chiến lược của công ty
• Triển khai một chién lược marketing rộng lớn
• Giúp thiết làp các mục tiêu phóng ban
• Trién khai một kẽ hoạch marketing với ngán sách vá chiến thuật cụ thế
• Giup thiét lặp cac mục tiêu đóng sàn phẩm
• Triền khai một kế hoạch marketing với ngăn sach và chién thuật cụ thế

Chiến lược marketing cũng xác định những điều sau:

• Thị trường mục tiêu
• Sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được định vị như thế nào để thu hút thị trường mục tiêu đó. Ví dụ: “Dịch vụ tư vấn của chúng ta cung cấp những kiến thức chuyên sáu và các giải pháp tiên tiến để giải quyết vấn đề”.
• Thương hiệu của sản phẩm sẽ được quảng bá như thế nào. Thương hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay bất kỳ sự kết hợp nào trong những yếu tô này đặc trưng cho riêng sản phẩm cung cấp và làm nó khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Vi dụ, “Coca Cola” xác định mọt loại nước ngọt độc đáo có thành phần chính là cola.

Mọi nhà chiến lược đều phải hiểu được mõi trường bên ngoài. Đối với những người làm marketing, điều này có nghĩa là nắm vửng những vấn đề sau:

• Quy mô của thị trường mục tiêu, các đặc điểm nhàn khẩu học và cách cư xử điển hình.
• Lợi ích chính của sản phầm đề xuất dưới con mắt của khách hàng.
• Ước tính doanh thu, thị phần, và lợi nhuận mà sản phẩm đó có thể đem lại trong vài năm tới.
• Chiến lược marketing tổng quát theo bàn chất.

Chiến Lược Marketing và Vòng Đời Sản Phẩm

Bất cứ sàn phẩm hay dịch vụ nào cùng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai đoạn trong vòng đời như được trình bày ở hình 1-3 gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỏi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác marketing – những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù hợp với từng giai đoạn.

Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khỉ những chiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chi một bộ phận nhò dân Số tỏ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và những người say mê máy tính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ. Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp đoh giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cẩp các chương trình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đa dạng. Khỉ IBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tinh nhanh chóng phát triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thú cạnh tranh mới xuất hiện do bị hấp dần bời thị trường này. Trước đó một thời gian dài, nhiều người đã có máy tính để bận ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba năm một lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên đà phát triển nhanh chóng trong vòng đời cùa nó.

Vào cuối thập niên 1990, chi hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy Apple II, ngành công nghiệp máy tính cá nhân đà mang nhiều đặc điểm của một thị trường chín muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trường đã bảo hòa, sự chống đối về giá cà từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩm kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi củng giảm theo. Máy tính cá nhân trở thành một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và tl vỉ. Trong giai đoạn này, những hãng nhỏ bị hất khỏi thương trương và chi có những nhà sản xuất quy mô lớn mới đủ sức trụ vửng. Hewlett-Packard đả mua đối thủ Compaq để mở rộng quy mô sản phầm nhằm gia tăng 1Ợ nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máy tính cá nhân cùa mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc.

Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn cùa vòng đời sàn phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.

Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ gì đó mói mè và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm nãng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp máy tính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản phẩm đặc biệt của họ. Việc tàng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá nhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gả khổng lồ IBM nhảy vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gla của Big Blue11’ đem lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sản phẩm và có nhiều ngưòl dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.

Giai đoạn phát triển

Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tầng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khời đầu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay – một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến – là ví dụ điển hình cho trường hợp này.

eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp hoạt động gia đình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanh chóng.(1) Big Blue: biệt hiệu của IBM.

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mởi luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triền của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hây mở rộng sản phẩm, chảng hạn như sự giói thiệu iPod Mini giá thấp hơn nãm 2005 của Apple.

Giai đoạn chín muồi

Cuối cùng, hầu hết các lình vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đon vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua, Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh VÓI nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chi dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chù yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.

Lỉnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi, nếu không muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm liên tục cải tiến sản phẩm, nhưng điều đó khổng kích thích khách hàng từ bỏ loại máy họ đang sử dụng để chuyển sang các loại máy mới. Ngay cả Microsoft củng nhận ra rằng nhừng khách hàng vốn là công ty lớn củng không thích phải thường xuyên cập nhật những phiên bản mól nhất của Microsoft. Những khách hàng này thấy rằng chi phí bỏ ra để mua và huấn luyện sử dụng những sản phẩm thay thế này chẳng đem lạl lợi ích gì nhiều. Còn những người kinh doanh máy tính cá nhân phải dùng đến phương án giảm giá để kích thích mua hàng.

Cùng như các giai đoạn khác trong vòng dời sản phẩm, sự chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing – một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. ở đây, công ty cố gắng tạo nén sự khác biệt về glá và bát kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vào sản phẩm chín muồi. Nếu quan sát ngành công nghiệp ó tô, bạn sẽ thấy chiến lược marketing trong giai đoạn. Chẳng hạn, trong thị trường Mỹ bão hòa, các nhà sản xuất xe hoi phải dùng đến phưoTig án giảm giá để bán được hàng. Họ chào hàng các tinh nàng kỹ thuật mới như kỹ thuật OnStar GPS cùa GM. Họ cũng cung cấp các cóng nghệ mới để làm cho mình trở nên khác biệt.

“Mới và cải tiến” – có lè đó là cụm tứ mà mọi người đã nghe hàng ngàn lần để mô tả các sản phẩm chín muồi. Quà thật, chiến lược trong giai đoạn chín muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục dích tãng doanh thu. Hình 1’5 trinh bày mục tiêu hồi sinh thưong hiệu. Nó chi ra các giai đoạn khởi đầu, phát triển nhanh chóng và chín muồi, củng như giai đoạn bắt đầu suy tàn đối vói một thương hiệu cụ thể. Đường tô đậm biểu diễn những gì mà các nhà chiến lược doanh nghiệp và marketing đã làm thông qua một số hình thức hồi sinh thương hiệu với mục đích giúp thương hiệu phát triển trở lại. Sau đây là một số ví dụ về việc hồi sinh sản phẩm:

• Máy tính xách tay truyền thống được hỗ trợ thêm các chức năng vô tuyến.

• ứng dụng GPS trong các loại xe chở khách.

• Các thành phần chống vôi răng được bổ sung cho kem đánh ràng truyền thống.

• Những ứng dụng mới cho một sản phẩm đã sản xuất từ lâu.

Vai trò của marketing trong chiến lược hồi sinh thương hiệu thể hiện ở hai khía cạnh:

1. Hợp tác với các nhà phát triển sán phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá cao điều gì và sản sàng trả tiền cho cái gì.

2. Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại.

Thách thức lớn nhất trong một chiến lược hồi sinh thương hiệu là thực hiện bước đầu tiên trong những nhiệm vụ này. Thật dề có cái nhìn thiển cận về “cài tiến” sàn phẩm. Sai lầm thường thấy ở các nhà quàn lý là họ luôn cho rằng minh biết rõ nhu cầu của khách hàng dựa trên những đặc điểm mà phòng R&D đề xuất trong khi thực tế khách hàng chảng hề đánh giá cao những đặc điểm ấy. Các nhà quản ỉý sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đô la để quảng cáo cho những đặc điểm gây khác biệt, thế nhưng khách hàng lại chẳng mảy may quan tâm.

Chẳng hạn, vào đầu thập niên 1990, một số nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản vô cùng phấn khích về khả năng sản xuất linh hoạt của mình nên cho phép khách hàng được quyền lựa chọn nhiều phương án lắp ráp khác nhau về bánh lái, hệ thống âm thanh, thảm sàn… Sự đa dạng quả là không thể tin được, nhưng đó lại chính là vấn đề rắc rối. Nhiều chọn lựa đã không được đánh giá cao và trong thực tế thì khách hàng đã nhìn nhận chúng một cách tiêu cực. Nhùng gì họ muốn chỉ là một tập hợp các phương án lựa chọn đơn giản.

Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bò các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc đẩy thành công các thương hiệu hiện tại hằng việc mờ rộng thương hiệu.

Giai đoạn suy tàn

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cùng sẽ có lúc suy tàn. ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dần đến tình trạng suy tàn này. Thứ nhất là vì kỷ thuật lồi thời. Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950, doanh số đèn chân không giảm nhanh vì sự ra đời của bóng bán dần với nhiều tiện ích hơn. Ngày nay, đèn chân không chỉ tồn tại trong một vài ứng dụng chuyên biệt. Lý do thứ hai liên quan đến hành vi của khách hàng. Các nhà sản xuất áo veste nam đã bị điêu đứng trong những nãm gần đây do sự thông thoáng trong quy định về trang phục công sở. Doanh thu máy may và vải cùng giảm khi phụ nừ ngày càng tham gia nhiều vào lực lượng lao động, bởi VÌ đa phần nhừng người phụ nữ khi đi làm sẽ không còn đù thời gian và sức lực để tự may quần áo như trước đây.

Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm củ và giới thiệu sản phẩm này đến nhùng thị trường mới, ví dụ như ỏ’ các nước đang phát triển. Một công ty thực phẩm châu Âu đâ làm điều này vói sản phẩm đành cho trẻ em. Vì tỷ lệ sinh sản ỏ’ các nước châu Âu và Bắc Mỹ – thị trường chính ban dầu của công ty – ngày càng giảm, nên công ty đả chuyển sang thị trường châu Phi, nơi mà sản phẩm thồng thường này được đánh giá cao. Và nhiệm vụ của các nhà marketing là phải làm sao để gặt hái từ thương hiệu này càng nhiều lợi nhuận càng tốt.

Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách dơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn. Hãy nhìn lại sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, liệu chúng đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm? Bộ phận marketing của bạn đang làm gì để cải thiện doanh số và lợi nhuận?

TÓM TẮT

• Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng những đặc điểm khác biệt được khách hàng đánh giá cao.

• Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định sự khác biệt nào được đánh giá cao và đối tượng khách hàng nào đánh giá cao Sự khác biệt ấy.

• Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược của công ty. Người lập chiến lược marketing cần trả lòi câu hỏi: Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm (hay dịch vụ) của chúng ta chứ không phải của đối thủ cạnh tranh?

• Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu, sàn phẩm hoặc dịch vụ sẽ được định vị như thế nào, và nó sẽ được quảng bá thưoiig hiệu ra sao?

• Một sản phẩm mól thường sẽ đi qua bốn giai đoạn cùa vòng đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thách thức khác nhau đối với những người làm công tác marketing.

• Trong giai đoạn giới thiệu, nhiệm vụ của bộ phận marketing là xây dựng ý thức về loại sản phẩm và hướng dần khách hàng tiềm nàng về cách họ có thể dùng sản phẩm mới để phục vụ cho lợi ích cùa mình.

• Những sản phầm và dịch vụ nào trải qua một giai đoạn phát triển nhanh chóng về doanh thu trên đơn vị sàn phẩm sẽ thu hút các đổi thù cạnh tranh. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu.

• Trong giai đoạn chín muồi, thị trường cùa người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm do các nhà sản xuất tranh đấu với nhau để giành thị phần lớn hơn. Các nhà marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu.

• Suy tàn là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sàn phẩm. Trong giai đoạn này, doanh thu cùa sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gật hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.