Lập kế hoạch marketing cho công ty như thế nào?

lap ket hoach marketing cho cong ty

Trong bài viết trước, Chổi và Dụng cụ Bông May đã giới thiệu cho các bạn Chiến Lược Marketing là gì? Bước tiếp theo trên con đường xây dựng nền tảng Marketing cho công ty chính là Lập Kế Hoạch Marketing.

Hãy lập kế hoạch làm việc và làm theo kế hoạch đó – đây là một quy tắc làm việc có thể giúp bạn thành cồng trong nhiều hoạt động, kể cả trong lĩnh vực marketing. Bài viết này sẽ giải thích kê hoạch marketing cũng các yếu tố liên quan.

Bông May là đơn vị sản xuất và cung cấp chổi quét nhà, chổi quét sândụng cụ vệ sinh, đồ nhựa, đồ bảo hộ giá rẻ.

Từ chiến lược đến kế hoạch

Kế hoạch marketing vạch ra chiến dịch nhằm mục đích đáp ứng một chiến lược thị trường của công ty. ở cấp phòng ban hay cấp sàn phẩm, kế hoạch này nhằm mục đích chuyển một khái niệm sàn phẩm hay dịch vụ thành việc cung cấp thành công, đáp ứng được nhu cầu của các khách hàng mục tiẻu và đáp ứng nguyện vọng về doanh thu, thị phần… cúa công ty. Kế hoạch này xác định cụ thể những gì công ty sẽ thực hiện khi tung sản phẩm mới ra thị trường và hỗ trợ các sản phẩm đà sản xuất từ lâu. Kế hoạch marketing còn tính toán thời gian cho các hoạt dộng bán hàng và quàng cáo, các chiến lược về giá cả và các nỗ lực phân phối. Kế hoạch này cũng đề cập đến cách thức kiểm soát kê’ hoạch và đánh giá kết quả. Các kế hoạch marketing cần được bảo mật để đối thủ cạnh tranh không thể lợi dụng thông tin của họ.

Hầu hết các kê’ hoạch marketing của công ty hay cùa một dòng sàn phẩm nào đó đều hội tụ những phần sau:

  • Phần tóm tắt chung về hoạt động của công ty
  • Mục lục
  • Tóm tắt tình hình hiện tại. Bao gồm tất cà các dử liệu liên quan, kể cả phân tích SWOT (phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mổi đe dọa).
  • Đánh giá trọng tâm về cơ hội thị trường. Bao gồm một
  • báo cáo về các phàn khúc thị trường mục tiêu, đánh giá khách hàng và nhu cầu, cũng như các thách thức cạnh tranh mà công ty và các sản phẩm (hoặc một dòng sản phẩm cụ thể) phải đôi mặt.
  • Các mục tiêu tài chính và marketing. Các mục tiêu tài chính thường được trình bày theo hình thức táng doanh thu lũy tiến và lợi nhuận mong đọi vào cuối thời kỳ hoạch định. Các mục tiêu marketing được trình bày theo doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và thị phần.
  • Tóm tắt chiến lược marketing của cóng ty. Phần tóm tắt này xác định thị trường mục tiêu và chỉ ra cách sản phẩm hay dòng sản phẩm được định vị, phân phối và định glá. Nó cũng liệt kê các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu đã định. Nhủng hoạt động này có thể bao gồm việc tái tổ chức lực lượng bán hàng, hạ giá cho khách hàng, chiến dịch quảng cáo toàn quốc, chương trình gửi thư trực tiếp, v.v.
  • Ngân sách marketing hàng tháng.
  • Dự báo doanh thu và doanh số bán trên đơn vị sản phẩm hàng tháng.
  • Kế hoạch giám sát và đánh giá các kế hoạch hành động đang diễn tiến và vào cuối thời kỳ kê hoạch.

Thực hiện kế hoạch thông qua marketing hỗn hợp

Kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc xác định đối tượng khách hàng tiềm năng (sẽ được đề cập chi tiết hoìi ở phần sau), sau đó áp dụng lý thuyết marketing hồn hợp (marketing mix) để tiếp cận VÓI đối tượng khách hàng này. Lý thuýết này do McCarthy xây dựng, còn được gọi là quy tắc 4P, bao gồm: Product – Thiết kê và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price – Chiến lược giá; Promotion – Xúc tiến sàn phẩm và hỗ trợ bán hàng và Place – Thiết lập kênh phân phối (xem hình 2-1). Đây là những công cụ mà bạn có thể sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình trong thị trường mà bạn nhắm đến.

Sản phẩm

Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sàn phẩm (dịch vụ), những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ Internet băng thông rộng,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hon như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.

Bạn có thể phấn biệt các sàn phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ mà công ty bạn cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính cùa sàn phẩm bao gồm:

  • Hình thức – kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất.
  • Các đặc điểm – ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới.
  • Chất lượng hiệu suất – mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy được.
  • Chất lượng hoạt động – mức độ má tất cả các đơn vị cùa sản phẩm đều hoạt động như nhau.
  • Tính bền – tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực tự nhiên.
  • Độ tin cậy – khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng.
  • Khả năng sửa chửa – khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.
  • Phong cách – ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.
  • Thiết kế – cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dề sử dụng, đẹp mắt, bển).
  • Bạn cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biêt về dich vu như sau:
  • Dẻ đặt hàng – mức độ ma khách hàng dề đặt mua sản phẩm.
  • Giao hàng – mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.
  • Lắp đật – mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nol chi định.
  • Huấn luyện khách hàng – bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phầm.
  • Tư vấn khách hàng – bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng.
  • Bảo dường và sừa chửa – mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt động tốt.

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẳn sàng chi trà cùa khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường.

Phân phối

Việc phán phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thưoug mại điện từ, hay một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơỉ và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong nhừng khía cạnh quan trọng nhất cùa bất kỳ kế hoạch marketing nào.

Chúng ta hãy xem thành công của Amazon.com và Dell. Thông qua một trang web trên Internet, Amazon.com đã đem lại sự tiện lợi cho khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ giao sách và các mặt hàng khác trong suốt 24 giờ một ngày, 7 ngày trong tuần. Thay vì người mua sách phải cất công đến hiệu sách và chọn một cuốn sách trong hàng ngàn cuốn trưng bày trên kệ, thì Amazon.com đả đưa ra một giải pháp thay thế giúp họ tiết kiệm thời gian và tăng khả năng chọn lựa sản phẩm. Mặc dù khách hàng của Amazon.com đã bỏ lò’ thú vui đến hiệu sách tìm kiếm và lật từng trang sách theo cách truyền thống, nhưng hệ thông phán phối qua mạng của Amazon.com lại đem đến cho họ điều mà các hiệu sách khó có thể làm được – đó là những ý kiến đánh giá cùa khách hàng trên mạng.

Hãng máy tính Dell lại là ví dụ điển hình khác về sự thành cõng trong việc thiết lập hệ thông phàn phối. Trong khi các đối thù vần làm theo phương pháp truyền thống là phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ và các đại lý, thì Dell đã bỏ qua khâu trung gian mà quyết định bán trực tiếp cho khách hàng. Chiến lược này đã đem lại cho công ty thế thượng phong so với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến kinh doanh máy tính cá nhân. Hơn nửa, điều này còn cho phép Dell:

  • Nắm bắt thông tin khách hàng. những thông tin này có thể bị bỏ qua nếu áp dụng các hình thức phàn phối khác.
  • Thực hiện cơ chế sản xuất theo đơn đặt hàng. Đây là một yếu tố tạo sự khác biệt trong một lĩnh vực mà các sản phẩm cạnh tranh đều tương tự như nhau.
  • Bảo đảm sản phẩm luôn có sẵn.

Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng. Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phàn phối của nhà xuất bản bộ sách “Cẩm nang kinh doanh Harvard” này (hình 2-2). Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com. Lực lượng bán hàng này củng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sê được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ phận phụ trách bản quyền cũng sê bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng, thông qua website thưoìĩg mại điện tử cùa mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, để tránh nhừng người trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ.

Khách háng cá nhân

Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiên hành cóng việc mà không gây mâu thuần giữa các kênh phân phối.

Công ty bạn sử dụng hình thức phàn phối nào trong các kế hoạch marketing của mình? Liệu đó có phài là phương án tối ưu để thu hút khách hàng và tạo ra doanh số, củng như lợi nhuận mà bạn mong đợi? Hầy xem xét cẩn thận, vì yếu tố phân phối này sẽ có sức tác động mạnh mẽ đến công tác marketing.

Giá bán

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phái tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thù cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, v.v.

Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hểt mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chinh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ờ giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giả thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đổi với nhừng sàn phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chửng lại khi các đối thủ cạnh tranh củng hạ giá.

Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ sung cho các sàn phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là một yếu tô quan trọng trong marketing hồn hợp và sẻ có tác động đến kết quả kinh doanh. Bạn có thể đật giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đáy: tăng số hàng bán theo đơn vị sàn phẩm, tăng lợi nhuận, hay táng thị phần; đánh bại đôi thủ cạnh tranh; hoặc ngăn không cho đối thù cạnh tranh xâm phạm lãnh địa cùa bạn. Những sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này.

Hỗ trợ bán hàng

Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tà nhất trong marketing hỗn hợp. Hồ trợ bán hàng là tát cà các hoạt động nhằm đảm bão rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quàng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dôi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v.

Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hồ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cà trong khuôn khổ cuốn sách này. Bạn chi cán xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chinh là mắt xích truyền thông quan trọng giữa công ty bạn và khách hàng mà bạn nhám đến.

Kiểm soát việc thực hiện kế hoạch

Ngay cá khỉ bạn đã chuẩn bị sẩn sàng với một kế hoạch chặt chè, nguồn lực đầy đủ, và tất cả các kỹ năng phù hợp, thì bạn vẫn phải đối mặt VÓI những bất ngờ trong quá trình thực hiện kê hoạch marketing cùa minh. Sau đây là một vài ví dụ về những bất ngờ mà công ty bạn có thể trải qua:

  • Nhu cầu của khách hàng thấp hơn kết quả nghiên cứu thị trường mà bạn lấy làm cơ sở để hoạch định mọi kế hoạch marketing hoặc sản xuất cùa mình.
  • Khách hàng sử dụng sản phầm hay dịch vụ là do tình cờ, ngầu nhiên chứ không phải là sự chủ dộng.
  • Một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện và bất ngờ tấn công bằng một sản phẩm mói khiến mọi người kinh ngạc.
  • Chi phí của chiến dịch quàng cáo cao hơn ước tính.

Việc kiểm tra và giám sát thưòng xuyên các hoạt động marketing có thể giúp công ty đáp ứng hiệu quà các sự cố ngoài mong đợi này. Bâng 2-1 trình bày bốn hình thức kiểm soát công tác marketing và giải thích rõ người chịu trách nhiệm, lý do lựa chọn từng hình thức kiểm soát cụ thể, và cách thực hiện các biện pháp kiểm soát này. Cần lưu ý rằng nhiều mục trong cột “Cách kiểm soát” mang tinh định lượng, ví dụ như tỷ lệ chi phí marketing so với doanh thu, khả năng sinh lời của sàn phẩm trong khu vực, v.v. Những dữ liệu này thể hiện những thông số chính của hiệu suất hoạt động.

Tóm tắt

  • Một kể hoạch marketing trình bày chính xác những gì công ty sẽ làm khi tung các sản phẩm mới ra thị trường và hỗ trợ các sản phẩm đã sản xuất từ lâu. Nó tính toán thời gian cho các hoạt động bán hàng và quảng bá, các chiến lược về giá và nỗ lực phân phối. Kế hoạch này cũng đề cập đến cách thức kiểm soát kế hoạch và đánh giá kết quả.
  • Một kế hoạch marketing dựa trên việc xác định khách hàng mục tiêu và các yếu tố của marketing hỏn họp, hay còn gọi là quy tắc 4 p.
  • Sản phẩm là những gi mà một công ty cung cấp cho khách hàng. Sản phẩm bao gồm cả các khía cạnh lý tính lẫn các yếu tố vô hình.
  • Thiết lập kênh phần phối đề cập đến địa điểm bán hàng và phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Kênh phân phối có thể là một cửa hàng bán lè, một mạng lưới phàn phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng hay những hình thức phân phối khác.
  • Giá là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đổi láy sàn phẩm của nhà cung cấp. Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, giá bán chính là công cụ điều chinh mức cầu của khách hàng. Nhìn chung, nhà cung cấp linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, và ít lỉnh hoạt hơn khl mặt hàng mà họ cung cấp là hàng hóa thông thường hoặc phổ biến.
  • Quảng bá là các hoạt động truyền thông với mục đích làm cho khách hàng nhận biết và có ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, và thực hiện giao dịch mua bán thât sư.

Gửi phản hồi