Nghiên cứu thị trường là gì và cách thực hiện

Hoạt động kinh doanh của công ty bạn có đang trên đà phát triển không? Các sàn phẩm hay dịch vụ của bạn có ỉàm hài lòng khách hàng không? Doanh thu của bạn có ngày một táng cao không? Nếu bạn trả lời “Có” cho những câu hỏi này thì công việc kinh doanh của bạn thật khả quan. Nhưng bạn đừng chủ quan hy vọng rằng thời kỳ tốt đẹp đó sẽ kéo dài mãi vì thị hiếu, nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Các đối thù cạnh tranh sẽ tìm cách thu hút khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ mól, hoặc khách hàng sẽ nhận ra những nhu cầu mới mà trước đó họ chưa nhận biết được.

Sự tồn tại và phát triển láu dài của mọi hoạt động kinh doanh luôn bắt nguồn từ việc khai thác thành công các cơ hội thị trường mới. Những cơ hội này được nhận biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu. Lắng nghe và tìm hiểu là những kỹ nàng tổ chức thiết yếu nhằm phân biệt người thắng kẻ bại. Đó là những gì công ty phải làm để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, cũng như để xác định các cơ hội của thị trường.

Trước đây, việc tìm hiểu và lắng nghe là chức năng của marketing thông qua việc nghiên cứu thị trường chính thức và phán tích dữ liệu khách hàng. Nhưng ngày nay, việc này đà trở thành trách nhiệm chung của tất cả mọi cá nhân, mọi phòng ban. Khách hàng luôn thể hiện nhu cầu, thị hiểu, mong muốn, còn nhiệm vụ của tất cả mọi người là phải cố gắng nắm bắt những biểu hiện đó. Nghiên cứu thị trường chính thức chi là một trong nhiều cách để thực hiện công việc này. Nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mỏi ngày và mỗi cuộc tiếp xúc ấy là một co’ hội để lắng nghe và tìm hiểu. Các nhà phát triển sản phầm nói chuyện với những người sử dụng đầu tiên – những người thường thay đổi các sàn phẩm quen thuộc để đáp ứng nhu cẩu đặc biệt của họ. Các nhân viên bảo hành lại có thể nắm bắt yêu cầu, nguyện vọng củng như những điểm không hài lòng của khách hàng khi thực hiện dịch vụ bào hành.

Chương này sẽ trình bày việc lắng nghe và tìm hiểu hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau. Khó khăn ở đây là tạo ra một bức tranh có bố cục chặt chê từ nhiều mảng kiến thức rời rạc. Sự am hiểu khách hàng và hiểu biết thị trường như những mảnh nhỏ trong trò chơi ghép hình – nếu đứng biệt lập thì chúng sẻ trờ nên vô nghĩa. Nhưng khi bạn ráp các mảnh này lại đúng cách thì bức tranh đầy đủ ý nghĩa sẽ hiện ra.

Bài viết được thực hiện bởi cơ sở chổi và dụng cụ Bông May. Quý khách có thể tham khảo bảng giá chổi bán sỉ và bảng giá dụng cụ vệ sinh của chúng tôi.

Nghiên cứu thị trường chính thức

Nghiên cứu thị trường đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên ngoài có liên quan đến còng việc kinh doanh của một công ty nhằm giúp công ty có thể đưa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả hơn. Theo Vincent Barabba và Gerald Zaltman thì nghiên cứu thị trường là: “quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thông tin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp”. Nghiên cứu thị trường có thể đơn giản như đưa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp như một cuộc khảo sát mảu trên toàn quốc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lường từ các càu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy ý kiến đến việc phân tích thống ké dử liệu cuối cùng. Có sáu phương pháp nghiên cứu thị trường chính thức sau:

Quan sát trực tiếp. Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đang mua và cách khách hàng sử dụng chúng. Hãy quan tám đặc biệt đến những khó khăn má khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Những khó khăn này có thể đại diện cho các cơ hội thị trường. Nhân viên bán hàng là những người có điều kiện tốt nhất để nghiên cứu bàng phương pháp quan sát.

Thử nghiệm. Một công ty sản xuất thực phẩm đóng gói giới thiệu loại sàn phẩm mới ờ các mức giá khác nhau với các kích thước bao bì khác nhau và trưng bày mẳu trong một số cửa hàng được chọn. Sau đó, công ty sẽ ghi nhận phản ứng của khách hàng để điều chinh glá cả và kích thước bao bì phù hợp trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường.

Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng. Sự phát triển cứa công nghệ thông tin và mã vạch đà giúp các công ty có thể lưu giữ thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Chẳng hạn, bằng cách truy tìm dữ liệu bán hàng trẻn máy tính, một siêu thị có thể xác định chính xác và nhanh chóng mức độ ưa chuông của khách hàng về các loại nước ngọt có gas. ScrubaDub – một hệ thống rửa xe ở Boston – đã lưu mả vạch xe của khách hàng để xác định tần sô sử dụng, củng như để có hình thức khuyên mải cho khách hàng trung thành. Các công ty gừi thư trực tiếp như Lands’ End lại đi một bước xa hon khỉ khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm xác định những khách hàng nào nên nhận catalog hay hàng cung cấp đặc biệt.

Nghiên cứu khảo sát. Các cuộc khảo sát được sứ dụng để thăm dò ý kiến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng thường xoay quanh các vấn đề: sự hài lòng, thị hiếu, phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, v.v. Các cuộc khảo sát mẫu sẽ được tiến hành trẽn một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mầu càng lớn thì kết quả thu được càng chính xác và có độ tin cậy cao.

Các nhóm trọng điểm. Nhóm trọng điểm là một nhóm người được mời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ về một công ty cụ thể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hướng dần của một người trung gian đã được đào tạo. Người trung gian này có thể hòi các thành viên trong nhóm tập trung, chẳng hạn như: “Anh chị cảm thấy thế nào về việc giá xăng tăng?”, “Anh chị nghỉ các nhà sàn xuất xe hơi nên làm gì để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực từ việc tăng giá này?”, “Nhà sản xuất xe hơi nào có nhiều khả năng nhất trong việc giải quyết hiệu quả vấn đề này?”,…

Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi. Không ai mong muốn phải dón nhận những thông tin xấu cả, nhưng bạn có thể thu thập được nhiều thông tin từ việc phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi hơn so với những người khác. Khách hàng tiềm năng có thể cho bạn biết họ muốn những gì, nhưng chưa có gì bào đàm rằng họ sẽ bỏ tiẻn ra để mua sản phẩm đó. Những khách hàng hài lòng có thể cho bạn biết họ chờ đợi gì từ sản phẩm của bạn, nhưng bạn cũng đả dự đoán được điều này rồi. Trong khi đó, những khách hàng không hài lòng và mất quyền lợi cỏ thể chỉ ra những điểm yếu, nhừng gì không thỏa đáng của các sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.

Bên cạnh đó, bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu thị trường thông qua các nguồn tài liệu phổ biến như các ấn bản của chính phũ, dử liệu điều tra dân sô, tạp chí thương mại, các buổi triển làm thương mại và Internet. Những công ty nhỏ, nếu thiếu vốn để tổ chức một phòng nghiên cứu độc lập, có thể tận dụng những nguồn này. Tuy nhiên, VÓI một số nghiên cứu đặc thù, công ty có thể phải mua các dịch vụ nghiên cứu hoặc, nếu cần phải tiến hành nghiên cứu theo yêu cầu riêng, công ty có thể thuê các nguồn lực bén ngoài để thực hiện theo một mức phí nhất định nào đó đả được hai bên nhất trí.

Khá năng nắm bắt thị trường của siêu thị Tesco

Tesco – một hệ thống siêu thị hàng đầu ớ Anh đã chứng tó được sự nhạy bén và linh động trong việc thu thập vã sử dụng thõng tin khách hàng. Bằng cách khai thác dữ liệu khách hàng thòng qua các thẻ khách hàng thân thiết, Tesco đã hiếu thêm vẻ nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng đối với các sán phẩm hiện tại, cũng như khám phá thêm nhiêu cơ hội bán hàng mới. Tesco đã sứ dụng thõng tin náy vào dịch vụ bán hàng trực tuyến qua website với nhiều sân phẩm như sách, đìa CD và DVD, thế tin dụng, vón vay, báo hiếm, điện thoại di động và dịch vụ báng thông rộng. Nhờ tính đa dạng và tiện lợi của dịch vụ trực tuyến này mà doanh thu cúa Tesco ngày một tăng cao.

Hai phương pháp chính thức để phân tích thị hiếu của khách hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của hoạt động nghiên cứu chính thức là phân tích thị hiếu của khách hàng. Nếu không hiểu mong muốn của khách hàng tiềm năng, bạn không thể phát triển sản phẩm hay thực hiện chiến dịch marketing hiệu quả. Trước đây, phương pháp hiệu quả nhất để xác định thị hiếu là trắc nghiệm ý niệm (concept testing). Còn gần đầy, các nha nghiên cứu bắt dầu áp dụng một công cụ mới: phân tích kết hợp (conjoint analysis). Dù bạn không tham gia vào việc nghiên cứu thị trường, nhưng bạn vần có thể sử dụng kết quả của những nghiên cứu này.

Trắc nghiệm ý niệm

Trắc nghiệm ý niệm là trình bày cho khách hàng tiềm năng một ý tưởng nào đó, chẳng hạn như khi một nhà đầu tư xây dựng một nhà hàng mới theo phong cách Trung Đông, bạn sẽ yêu cầu khách hàng tiềm năng chọn lựa giữa nãm câu trả lời sau:

Tôi chắc chắn sẽ đến.
Có thể tôi sẽ đến.
Tôi có thể đến, cũng có thể không.
Có thể tôi sẽ không đến.
Tôi chắc chắn sẽ không đến.

Nếu đối tượng tham gia cuộc nghiên cứu có thể là đại diện tương đối phù họp cho những khách hàng trong thị trường mục tiêu, thì những câu trả lời của họ sẽ giúp bạn biết nhận biết phần nào về khả nàng thành công của ý tưởng mà bạn đưa ra. Nhưng như vậy vẫn chưa đủ, bạn cần phải tìm hiểu thêm thông tin bằng cách đặt nhiều câu hỏi cụ thể hơn. Trở lại ví dụ về nhà hàng với phong cách Trung Đồng, bạn có thể hỏi: “Nếu nhà hàng này đặt ở Smithville, bạn có thường đến đó không? Mỗi tuần một lần? Một tháng một lần? Vài tháng một lần? v.v.”

Nhiều sản phẩm hay dịch vụ có thể được mô tả như một tập hợp các thuộc tính. Ví dụ: một nhà hàng có một số thuộc tính có ảnh hưởng nhất định đến việc duy trì khách hàng như chất lượng thức ăn, thực đơn đa dạng, bầu không khí ấm cúng, phục vụ tận tình, nơi đậu xe thuận tiện… Việc trắc nghiệm ý niệm có thể giúp chú nhà hàng hiểu được những thuộc tính nào mà khách hàng trong thị trường mục tiêu đánh giá cao. Dựa vào đó, chù nhà hàng có thể thay đổi việc thiết kê hoặc điều chinh một sô thuộc tính sao cho đáp ứng được phần đông khách hàng tiềm năng. Bạn có thể có được thông tin này bằng cách dùng một bàng câu hỏi như được trình bày trong hình 3-1.

Một điểm nữa bạn cần lưu tâm rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phải là hoàn toàn mới trên thị trường thì có khả năng những người trả lời câu hỏi của bạn hiện đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của các nhà cung cấp khác. Trong trường hợp này, bạn nên xác định mức độ hài lòng hiện tại của họ với nhừng đối thủ cạnh tranh đó. Sự hài lòng càng cao thì lòng nhiệt tình họ dành cho bạn càng giảm. Ngược lại, nếu sự hài lòng thấp, khả nàng những người này sử dụng thử sản phầm hay dịch vụ của bạn sẽ tăng cao.

Tuy nhiên, phương pháp trắc nghiệm ý niệm vần tồn tại điểm yếu. Nếu những người được phỏng vấn trả lời phủ định đối với ý tưỏhg bạn đưa ra, thì câu trả lòi của họ không phản ánh rõ ràng về sự đánh giá của họ đối với ý tưởng. Bạn có thể khắc phục nhược điểm này bằng cách dùng phương pháp phân tích kết hợp.

Phân tích kết hợp

Nhiều sản phẩm và dịch vụ mói có nhiều thuộc tính phức tạp khiến khách hàng phải đưa ra nhũng giá trị khác nhau cho các thuộc tính ấy. Ví dụ: các thuộc tính của kính viễn vọng được các nhà thiên văn sử dụng bao gồm:

Lò ống kính, tức đường kính của ống kính chính (lỗ ống kính càng lón thì khả năng thu giữ ánh sáng từ các vật thể mờ càng cao).
Chất lượng quang học (khả năng của hệ thống quang học đối với các vật thể riêng biệt).
Chất lượng khung giá (mức độ ngăn chặn rung động và giúp hình ảnh quan sát không bị vết rạn).
Hệ thống định vị bằng máy tính (điều khiển phạm vi theo dõi đến các tọa độ theo lý thuyết trên bầu trời).
Giá thành.

Hầu như người mua kính viễn vọng nào củng đều nhìn nhận những thuộc tính nêu trên VÓI củng một mức giá. Họ mong muốn mua được loại kính có lỗ ống kính lớn nhất, giải pháp quang học chất lượng cao nhất, khung glá vừng nhất và được trang bị ổ đĩa máy tính giúp họ định vị chính xác các tọa độ của bấu trời mà họ đưa vào hệ thống.

Thế nhưng, trong thực tế, chi phi càng cao thì lại càng gây áp lực cho người mua trong việc từ bỏ thuộc tinh này để lấy thuộc tính kia. Ví dụ: ngưòl mua có thể hạ thấp yêu cầu về phần kích thước lỗ ống kinh để có thể tối ưu chất lượng quang học. Anh ta củng có thể đánh glá cao sự vửng chắc của hệ thống khung giá hon là hệ thống hướng dần bằng máy tính, khi biết rằng trong tưong lai anh có thể bổ sung thêm đặc tính này khi có điều kiện.

Bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ phức tạp – từ khách sạn, nhà nghi, máy ảnh kỹ thuật số, tới các dịch vụ ngân hàng và thẻ tín dụng – đều có những thuộc tinh liên quan buộc khách hàng phải chọn lựa và cân nhắc. Phân tích kết hợp là một phương pháp thống kê để dự đoán cách khách hàng đánh đổi thuộc tính này để lấy thuộc tính khác, nhằm xác định sự kết hợp trong một loạt thuộc tính liên quan được khách hàng mục tiêu ưu tiên nhất. Phương pháp phân tích kết hợp này thật hữu ích khi dự đoán sự chấp nhận của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ mới.

Mặc dù mỗi đối tượng tham gia nghiên cứu kết hợp sẽ trả lời theo cách riêng của mình, nhưng phương pháp phân tích này sẽ bộc lộ những thuộc tính được đánh giá cao nhất và mức độ mong muốn của nhiều thuộc tính khác nhau, đồng thời làm rò hệ thống giá trị được những người tham gia sử dụng khi đưa ra các chọn lựa. Việc hiểu được hệ thống giá trị đó cho phép chúng ta dự đoán được các chọn lựa của khách hàng mục tiêu.

Cuốn sách không thể trình bày mọi chi tiết về phương pháp hữu hiệu trên nhưng nhìn chung phương pháp này bao gồm những bước sau:

Chọn các thuộc tính liên quan của sản phẩm hay dịch vụ, nghĩa là chọn các thuộc tinh được khách hàng đánh giá cao. Bước này vô cùng quan trọng nên cần phải dược thực hiện chính xác.
Hướng dần cách kết họp các thuộc tính khác nhau cho những người tham gia nghiên cứu (ví dụ: phương án A là nhà có ba phòng ngủ, haĩ phòng tắm, một sân vườn, và một ga ra để được hai xe hơi với giá 350.000 đô la; phương án B là nhà có hai phòng ngù… giá 275.000 đó la). Nếu có thể thì nên thiết kê sao cho những kết hợp này có nhừng thuộc tính tương đương, nhưng đủ khác nhau để người tham gia dề dàng phân biệt và đưa ra lựa chọn của mình.
Yêu cầu những người tham gia xếp loại các cách kết hợp thuộc tính khác nhau theo sự ưu tiên của cá nhân.
Áp dụng phương pháp phân tích thống kê về các câu trà lời của người tham gia (thường được thực hiện với phần mềm chuyên dụng).

Việc phán tích kết quà sẽ cho thấy ích lợi của từng thuộc tính theo quan điểm của khách hàng mục tiêu. Sau đó, bạn có thể xúc tiến việc phát triển sản phẩm hay dịch vụ theo kết quả phân tích này và yên tâm rằng nó sẽ được thị trường mục tiêu chấp nhận.

Loạt bài phát triển doanh nghiệp:

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu thị trường là một quy trinh gồm báy bước sau:

Nhận biết vã làm rõ vẻ vấn đẻ mà việc nghiên cứu thị trường sẽ giái quyét. Néu thực hiện sai bước này, những bước còn lại sẻ chi là lãng phí thời gian và công sức của moi người.
Xác định loại thông tin cần đề giải quyết vấn đẻ đã được nhận biết rõ ràng ờ bưóc 1.
Chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất để thu thập thông tin cần thiết. Một số trường họp có thế cần đến nhiều phương pháp khác nhau.
Thiết kế phương pháp sao cho phù hợp với tình huống. Ví dụ: néu phương pháp hiệu quà nhất là sừ dụng một nhóm trọng điểm, hãy xác định đói tượng tham gia, chù đê và các câu hỏi, v.v.
Áp dụng phương pháp nghiên cứu một cách nghiêm túc và trung thực. Đừng bóp méo vấn đẻ đế khắng định cho một ý tưởng đà hình thành trước đó về dử liệu “đúng” theo quan niệm riêng của cá nhân.
Phân tích dữ liệu một cách khách quan.
Truyền đạt những thõng tin đà nhận biết được cho các đối tượng quan tâm và có thể áp dụng nó.

Sự nhạy cảm về giá và co giãn về nhu cầu

Tính nhạy cảm về giá cúa khách hàng là một trong những yếu tố mà các nhà lập kế hoạch thị trường cần phải nắm vững. Một trong những chức năng của giá là sự co giãn cúa các cơ hội thị trường. Vì vậy, cho dù bạn có ý định cung cấp cho khách hàng một dịch vụ ngân hàng mới hoặc dòng thực phẩm àn liền có hàm lượng đường thấp, hoặc tìm kiếm một thị phần lớn hon cho sản phẩm hiện tại, bạn đều phải hiểu biết về mối quan hệ giữa glá cả và nhu cầu.

Nguyên lý cơ bản của kinh tế học là trong một thị trường tự (lo, mọi người sẽ mua nhiều một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi giá hạ và ngược lại khi giá tàng, nếu tất cả các yếu tố khác không thay đổi. Một sô sàn phẩm và dịch vụ có tính co giãn về giá cao hơn các sàn phẩm và dịch vụ khác. Trong thực tế, điều này rất dẻ nhận biết và minh chứng.

Một số hàng hóa và dịch vụ có tính nhạy cảm về giá tưưng đối thấp và chi diễn ra trong một thòi gian ngán. Hãy xem trường họp nhiên liệu. Việc glá xăng tăng 30% ở Mỹ vào mủa thu năm 2004 khi giá dầu thô tăng vọt lên 54 đô la mỗi thủng chi làm giảm 2-3% mức tiêu thụ xăng ó’ Mỹ. Vì sao vậy? Vì mọi người đã bị ràng buộc vào các kế hoạch làm việc, công tác, nghỉ mát,… và việc di chuyển giữa chồ làm và noi ỏ’ khiến việc tăng giá này không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu. Tuy nhiên, nếu việc tàng giá kéo dàl thì mức tiêu thụ có thể giảm đáng kể do mọi người ngừng mua các loại xe tốn xăng mà chuyển sang dùng phương tiện gtao thông công cộng hay sử dụng chung xe để đi làm…

Như thể xác nhận tác động lâu dài này, OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries – Tổ chức các nước xuất khấu dầu mỏ) mong muốn glá dầu thô quay trỏ’ lại mức 32-35 đô la mỗi thùng. Mặc dù sự tăng vọt về giá là một cơ hội lớn bất ngờ cho các thành viên OPEC, nhưng họ biết rằng nếu giá vần duy trì ở mức cao như vậy thì khách hàng của họ sẽ tìm nhiên liệu thay thế xăng và đầu tư nghiêm túc vào các nguồn năng lượng thay thế. Điều đó về lâu dài sê gây thiệt hại cho các nhà sản xuất dầu mỏ.

Trong khi đó, nhiều sản phẩm và dịch vụ thể hiện phản ứng tức thì và gay gắt hơn nhiéu đối với việc thay đổi giá, thường là vì sản phẩm hay dịch vụ đó không còn cần thiết nửa, hoặc vì có quá nhiều sản phẩm thay thể. Thịt bò là một ví dụ. MỒI lần giá thịt bò tàng, nhu cầu lại giảm ngay và thậm chí giảm mạnh. Người đi chợ nhìn vào giá và nói: “Sê chẳng có vấn đề gì nếu tôi dùng thịt gà cho bữa tối nay”.

Các nhà kinh tế đã dùng thuật ngử sự co giãn nhu cáu theo giá để xác định tác động của những thay đổi về giá lên nhu cầu của khách hàng. Sự co giàn nhu cầu theo giá được tính như sau:

Tỳ lệ tăng về giá/Tỳ lệ giám vẻ số lượng = Co giãn nhu cáu theo giá

Như vậy, nếu một công ty tăng giá sản phẩm từ 100 đô la lên 120 đô la, giá sẽ tăng lên 20%. Nêu mức tăng này khiến lượng hàng bán được giảm từ 600 đơn vị xuống 550 đơn vị, thì tỷ lệ giảm sẽ là 8,3%. Theo công thức trên, mức co giàn nhu cầu theo giá sẽ là:

20/8,3 = 2,4

Con sô’ này càng cao thì khách hàng càng nhạy cảm đối với sự thay đổi vé giá. Bất kỳ giá trị nào dưới 1 đều được xem là không có tính co giàn, và hất kỳ giá trị nào lớn hơn 1 được xem là có tính co giàn. Thông thường, bạn có thể xác định được khách hàng Sẽ phản ứng lại Sự thay đổi về giá như thế nào thông qua các nhóm tập trung, bảng câu hỏi và thử nghiệm trực tiếp ở các thị trường địa phương. Ví dụ, một nhà sản xuất ngủ cốc điểm tâm phán phối sản phẩm cho toàn khối Liên hiệp cháu Âu có thể thừ nghiệm tàng giá ở thị trường Brussels (Bỉ) và quan sát tác động này lên doanh số bán theo đơn vị sản phẩm.

Tuy nhiên, để hoàn tất phân tích này, nhà chiến lược nên tính toán tác động dự báo của sự thay đổi giá lên tổng doanh thu. Số lượng sản phẩm bán ra có thể sẽ ít hơn nếu mức giá tăng. Với ví dụ trên, công ty đang bán được 600 đơn vị sản phẩm vứi giá 100 đô la mỗi đơn vị, có doanh thu là 60.000 đô la. Trong tình hình mới, công ty bán được 550 đơn vị sản phẩm với giá 120 đô la mỗi đơn vị, thu được tổng doanh thu là 66.000 đô la. Cần phán tích sáu hơn để xác định xem liệu con số doanh thu cao hơn đó sẽ đạl diện cho một mức lợi nhuận cao hơn hay thấp hơn.

Những nghiên cứu chính thức về mức co giãn nhu cầu theo giá thường được dành cho các động thái mang tính chiến thuật trên thị trường. Tuy nhiên, hiểu được mối quan hệ giửa các mức giá và hành vi mua sắm của khách hàng là một mấu chốt quan trọng trong bài toán dành cho nhà hoạch định thị trường.

Bạn hiểu sự nhạy cảm về giá của khách hàng trong các thị trường của bạn đến mức nào? Sự hiểu biết đó ảnh hưởng như thế nào đến những chọn lựa chiến lược của bạn?

Các phương pháp nghiên cứu không chính thức: tiếp cận khách hàng

Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống sẽ tạo ra những kết quả hữu ích khi những bước trong quy trinh nghiên cứu được quan sát cần thận và không bị tác động bởi thành kiên cá nhân. Nhưng tính khách quan này (thông qua kiểm chứng của con người) có thể ngăn cản việc tìm hiểu khách hàng thật sự suy nghĩ và cảm nhận như thế nào, cũng như cản trở việc tiếp cận những ý tưởng xuất sẳc có giá trị cho việc đổi mới sản phẩm và dịch vụ. Vincent Barabba – bậc thầy về nghiên cứu thị trường hiệu quả – nhận định như sau:

Kiểm chúng con người là một nỗ lực có cân nhắc nhằm giảm thiểu sự thành kiến của con người trong việc thiết kế thứ nghiệm, quy trình lấy mẫu, xây dựng và quán lý bàng cáu hỏi, và nhiều hoạt động khác liên quan đển việc thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, việc kiểm chứng con người cũng góp phần làm giảm trí tưởng tượng, tư duy sáng tạo và sự am hiểu sâu sắc của cá nhân – những phẩm chắt đóng góp vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mang tính đột phá.

Để tránh điều này, một số công ty đã chọn phương pháp nghiên cứu thị trường không theo cách truyền thống. Những phương pháp này bao gồm học hỏi từ nhừng ngưòl sử dụng tiên phong, thiết kế mang tính đồng cảm, và xâm nhập thực tế.

Học hỏi từ những người sử dụng tiên phong

Những người sử dụng tiên phong là nguồn ý tưởng đổi mới rất có glá trị. Họ là những công ty và cá nhân có nhu cầu đi trước các xu hướng thị trường. Họ có thể là bác sĩ X quang đi đầu trong việc tìm kiếm những phương pháp hiệu quả hơn để diên giải các ảnh quét, cũng có thể là phi công quân Sự, vận động viên chuyên nghiệp, hay những kỳ sư đả khám phá ra cách sửa đổi thiết bị để đạt được hiệu quả cao hơn trong công việc. Trong mọi trưòưg hợp, vì nhu cầu mang tính đặc thù đã thôi thúc họ tìm cách đổi mới để đáp ứng yêu cầu riêng của bản thân trước khi các nhà sản xuất nghĩ ra điều đó.

Người sử dụng tiên phong thường không thích thương mại hóa những ý tưởng mới của mình. Thay vào đó, họ đổi mới cho mục đích riêng, vì sản phẩm hiện hữu không đáp ứng nhu cầu của họ. Tuy nhiên, sản phẩm đổi mới thường thích ứng VÓI nhu cầu của thị trường lớn hơn và sẽ được công nhận trong nhiều tháng hoặc nhiều năm sau đó.

Giáo sư Eric von Hippel cúa tổ chức MIT là người đầu tiên xem đối tượng những người sử dụng tiên phong là nguồn gốc của ý tưởng đổi mới. ở một số lĩnh vực mà ông nghiên cứu, đặc biệt là các thiết bị khoa học, chất bán dẫn và máy tính, hơn một nửa phát minh xuất phát từ người sử dụng chứ không phải từ các nhà sản xuất. Vì vậy, việc tiếp cận những người sử dụng tiên phong và nghiên cứu các ứng dụng độc đáo hay điều cHÌNH sản phẩm của họ có thể làm nảy sinh ý tưởng. Ví dụ, von Hippel đề nghị các nhà sản xuất phanh xe hơi nghiên cứu nhừng khách hàng đặc biệt có yêu cầu cao về phanh như các đội đua xe, những nhà sản xuất máy bay quân sự hay những nhà sản xuất xe tải nặng.

Quy trình bốn giai đoạn để nắm bát ý tưởng của những người sử dụng tiên phong

Trong một bài báo, Eric von Hippel, Stefan Thomke và Mary Sonnack mô tả một quy trinh bốn giai đoạn sau đó đà được một số bộ phận của Cõng ty 3M sử dụng đé góp nhặt các ý tướng đói mơi từ người sứ dụng tiên phong:

Đặt nền móng. Xác định thị trường mục tiêu, hình thức và mức độ đổi mới mà công ty yêu cắu.
Xác định xu hướng. Trao đổi với các chuyên gia về những xu hướng quan trọng. Các chuyên gia này là những người có tầm nhìn bao quát về các lĩnh vực mới trỗi dậy và các ứng dụng đi đầu trong lĩnh vực chuyên ngành mà họ đang nghiên cứu.
Xác định và học hỏi từ nhũmg người sử dụng tiên phong. Sử dụng hệ thống mạng lưới đề xác định nhừng người sứ dụng tiên phong của thị trường mục tiêu vã các thị trường liên quan. Phát triển mói quan hệ với những người sử dụng tiên phong này và thu thập thõng tin từ họ để tìm ra những ý tướng hứa hẹn có thể tạo ra sản phẩm đột phá. Dùng những kién thức này để định hình ỷ tường sân phẩm sơ bộ vã đánh giã tiêm năng kinh doanh tử những ý tưởng ấy.
Phát triển các bước đột phá. Mục tiêu cúa giai đoạn này là hoàn thiện các khái niệm sơ bộ. Hày tổ chức những cuộc thào luận với sự tham gia của một số người sứ dụng tiên phong, bộ phận marketing vã kỹ thuật, và nhóm kháo sát người sứ dụng tiên phong. Hãy làm việc theo từng nhóm và sau đó mọi người cùng thống nhát khái niệm cuối cùng.

Thiết kế mang tính đồng cảm

Một trong những khó khăn mà các nhà nghiên cứu thị trường phải đối mặt là không phải lúc nào khách hàng mục tiêu cũng nhận biết hay truyền đạt được mong muốn của họ. Cách đây vài thập niên, chắc hẳn không có khách hàng nào hình dung được rằng mình sẽ cần một thiết bị giải trí với những tính năng như máy nghe nhạc MP3, hay cần một chiếc xe hưi có động cơ hybrid chạy bằng xăng và điện để tiết kiệm năng lượng như chiếc Prius của Toyota.

Háu hết khách hàng đều thiếu kiến thức về kỹ thuật nên họ có xu hướng xác định nhu cầu bản thân dựa trên các sản phẩm hiện có hay những dịch vụ quen thuộc. những gì họ trinh bày không phải là mong muốn mang tính đột phá mà chỉ là sự cải tiến những sản phẩm hay dịch vụ hiện có, chẳng hạn như: máy tinh xách tay mòng hơn, xe tiết kiệm nhiên liệu hơn, màn hình TV có độ phân giải cao hơn, dịch vụ nhanh hơn… Phương pháp thiết kế mang tính đồng cảm giúp bạn xác định những nhu cầu chưa được nhận biết này.

Thiết kế mang tính đồng cảm là phương pháp mà qua đó các nhà nghiên cứu quan sát cách thức con người sử dụng sản phẩm và dịch vụ hiện có trong môi trường riêng của họ. Công ty Harley-Davldson đã áp dụng phương pháp này khi gửi các kỳ sư, nhân viên marketing và cà các nhà nhàn chủng học đến những sự kiện của HOG (Harley Owners Group – Nhóm những người sở hữu xe Harley). Những nguôi này quan sát cách các chủ nhân Harley sử dụng và điều khiển chiếc xe mô tô của họ củng như những rắc rối mà họ gặp phải… Những quan sát này là một trong những yếu tố quyết định chiến lược marketing và thiết kế sàn phẩm mới.

Một công ty điện tử gia dụng Nhật Bản cũng áp dụng chiến lược này khi gửi một kỹ sư trẻ đến sống với một gia đình người

Mỹ trong sáu tháng để quan sát cách người Mỹ nẩu àn, giải trí và giao tiếp với bạn bè. Những quan sát thiết thực này sẽ được ứng dụng để thiết kế các sản phám điện tử gia dụng mới.

Một sô công ty áp dụng phương pháp này một cách nghiêm túc hơn. IDEO – một công ty thiết kê hàng đầu – đã cải tiến quy trình thiết kế dựa trên phương pháp nhân loại học. Công ty Procter & Gamble (P&G) là một ví dụ khác. Họ huấn luyện toàn bộ đội ngũ R&D mới về những gì được gọi là “nghiên cứu sản phẩm”, về phương pháp của P&G nhằm quan sát cách thức khách hàng sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của P&G là đặt nhũng người có kiến thức về các tiềm năng kỷ thuật và thiết kế vào mối quan hệ trực tiếp với thế giới mà những khách hàng tiềm năng đang sống.

Theo Dorothy Leonard và Jeffrey Rayport, thiết kế mang tính đồng cảm là một quy trình gồm năm bước:

Quan sát. Như những ví dụ minh họa trên, công ty cử đại diện quan sát cách thức khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm ở môi trường riêng của họ. vấn đề quan trọng ở bước này là xác định đối tượng cần được quan sát và những người sẽ thực hiện việc quan sát này.
Thu thập dữ liệu. Người quan sát phải thu thập dử liệu về những gì mà đối tượng quan sát làm, tìm hiểu lý do tại sao họ làm điểu đó và những khó khàn mà họ gặp phải. Vì những dữ liệu này thường hửu hình và không thể định lượng chính xác, nên người quan sát có thể sừ dụng những công cụ hỗ trọ’ như máy chụp ảnh, máy quay phim và các bản vẽ để thu thập dữ liệu.
Chia sẻ kinh nghiệm và phân tích, ở bước này, người quan sát quay trở về cóng ty và chia sẻ kinh nghiệm với các đồng nghiệp của mình. Sự chia sẻ hay phân tích những dử liệu đâ quan sát có thể gợi mở nhiều ý tưởng có giá trị.
Tư duy. Bườc này nhằm mục đích chuyển những điéu quan sát được thành những giải pháp sáng tạo và khả thi.
Thiết kế sản phẩm mẫu. Sản phẩm mẫu có thể dùng để thâm dò phàn ứng của khách hàng mục tiêu. Sàn phẩm có thu hút đưọ’c dối tượng khách hàng này không? Khách hàng sẽ đưa ra những đề xuất, điều chỉnh nào?

Phương pháp thiết kê mang tính đồng cảm có vai trò rất quan trọng khi bạn phát triển các sản phẩm tiêu dùng cho thị trường nước ngoài, nơi cỏ nhu cầu khác biệt về kích cờ, màu sắc và ứng dụng so với thị trường trong nước.

Xâm nhập thực tế

Trong cuốn sách Simply Better, hai tác giả Patrick Barwise vá Sean Meehan đã trích lời cảnh báo của nhà ván chuyên viết truyện trinh thám John le Carré: “Bàn ỉàm việc là một nơi nguy hiểm để từ đó quan sát thế giói”, nhằm nhắc nhờ các nhà điều hành hãy bước ra khỏi văn phòng của mình để hòa nhập với thế giới của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Nhưng chi đơn giản là ra khỏi nơi làm việc của mình vần chưa đú. Nghiên cứu của hai tác giả này cho thấy giám đốc điều hành của những công ty có hiệu suất làm việc cao và hiệu suất làm việc thấp cúng bò ra một lượng thời gian tương đương nhau cho khách hàng (18% so với 15%), nhưng lại có sự khác biệt rỏ ràng trong cách sử dụng thời gian của các nhà lãnh đạo này.

Các giám đốc điều hành ở những công ty có hiệu suất làm việc thắp chi dành nhiều thời gian cho khách hàng tại các sự kiện văn hóa và thể thao. Dù các sự kiện giải trí có thể giúp củng cố một số mối quan hệ, nhưng chúng không phái là bối cánh thuận lợi đế có được sự phản hồi hữu ích từ phía khách hàng. Trong khi đó, các giám đốc điều hành ở những công ty có hiệu suất làm việc cao ít quan tâm hơn đến những công tác xã hội này. Họ muốn tham gia vào công việc kinh doanh và đặc biệt ỉà tìm hiểu xem công ty đang hoạt động như thế nào so với mục tiêu của mình và kỳ vọng của khách hàng. Họ cúng kiên trì và chủ động khảo sát ý kiến của khách hàng để biết được yếu tố nào cần phải cải thiện thêm.

Việc xâm nhập thực tê của những người nắm giữ vai trò then chốt của tổ chức là rất quan trọng, đặc biệt là những người ra quyết định cấp cao, vì họ là những người có quyền hành cao nhất buộc tổ chức đáp ứng nguyện vọng của khách hàng. Các nhà điều hành không bao giờ muốn nghe những thông tin như: “Tôi có thể mua được một sàn phẩm tương tự như của anh nhưng với giá rẻ hơn và chất lượng tốt hơn”, “Phải mất hơn một tiếng đồng hồ thì người từ trung tâm dịch vụ khách hàng của anh mới đến nói chuyện với chúng tôi”… Nếu một đại diện bán hàng báo cáo những ý kiến đóng góp này, cấp quản lý có thể gạt chúng sang một bên với lý do: “Nghe giống như lời biện hộ cho việc không có được đơn hàng” hoặc báo cáo của đại diện bán hàng này có thể bị vùi lấp trong những hồ sơ khác và không được đụng đến trong nhiều tháng sau đó, thậm chí nếu không muốn nói là hoàn toàn bị rơi vào quên lãng.

Những nhà điều hành khi xâm nhập thực tế cần đặc biệt cảnh giác với sự bất mãn của khách hàng, không chi đơn thuần là VỚI sản phẩm và dịch vụ của riêng công ty mình, mà còn với lĩnh vực này nól chung: “Tất cả các sản phẩm này quá nặng {hoặc quá đắt tiền, khó sử dụng, không thể điều chinh…)”. Sự bất mãn về chùng loại sản phầm hay dịch vụ có thể là một dấu hiệu mở ra cơ hội kinh doanh mới.

Để nhân viên mở rộng tầm nhìn ra bẽn ngoài

Mặc dù bộ phận marketing thường chịu trách nhiệm chính thức vè việc chú động tim kiếm các cơ hội thị trường mới, nhưng tất cà mọi người trong công ty hoạt động theo định hướng thị trường đéu nên mờ rộng tầm nhìn ra bèn ngoài. Mói cá nhân với kinh nghiệm và chuyên môn khác nhau có thể sẽ nắm bát những thông tin quan trọng và quý giá ma đôi khi các chuyên gia marketing bỏ qua. Sau đây là một vài phương pháp đế nhân viên cúa bạn nhìn ra thế giới bên ngoài với những khách hàng, đối thủ cạnh tranh và sựthay đổi:

Gửi nhãn viên kỹ thuật đến các cuộc hội tháo khoa học, cõng nghệ thông tin hoặc hội nghị khách hàng.
Thành lập một nhóm chuyên gia kỹ thuật và giao cho họ nhiệm vụ theo dôi thõng tin từ nhiều nguồn khác nhau (chính thức và khòng chính thức) vè những tiến bộ, phát trién khoa học kỹ thuật hay cõng nghệ có thế đe dọa hoặc tạo cơ hội kinh doanh cho tó chức.
Tập trung sự quan sát ởtrungtãm dịch vụ khách hàng.
Tổ chức những buổi gặp mật với các nhà nghiên cứu và chuyên gia đé nghe họ nói vè các xu hướng và các bước phát triển mới.
Gửi các nhà điều hành và quàn lý không phụ trách mảng bán háng tham gia các cuộc gập mặt khách hàng cùng với đại diện băn hàng. Họ cô thể học hỏi được nhiều điều hừu ích và thực tế vè khách hàng vả đói thủ cạnh tranh hơn lã tứ những bàn báo cáo nghiên cữu.

Giữa phương pháp nghiên cứu chính thức và không chính thức, phương pháp nào hiệu quả hơn trong việc giúp bạn tìm hiểu khách hàng và tìm kiếm các cơ hội thị trường? Trong thực tế, những chuyên gia marketing giàu kinh nghiêm thường áp dụng cả hai vì mỗi phương pháp đem lại những vốn kiến thức có giá trị riêng. Các nhà điều hành và quản lý sẻ đưa ra những quyết định chính xác hon, nếu họ đồng cảm được VÓI những gi khách hàng đang tìm kiếm.

Tóm tắt

Nghiên cứu thị trường là một quy trình lắng nghe và tìm hiểu nhằm mục tiêu ra quyết định chính xác và hiệu quả hơn.
Nghiên cứu chính thức bao gồm quan sát trực tiếp, thừ nghiệm, thu thập và phân tích dử liệu mua hàng, khảo sát khách hàng, các nhóm trọng điểm, và tiếp xúc với những khách hàng không hài lòng hay mất quyền lợi.
Trắc nghiệm ý niệm và phân tích kết hợp là những phương pháp chính thức để phân tích thị hiếu cúa khách hàng.
Phương pháp đo lưòng sự co giãn nhu cầu theo giá xác định tác động của những thay đổi về giá đối với nhu cầu của khách hàng.
những người sử dụng tiên phong là các công ty hoặc cá nhân có nhu cầu đi trước xu hướng của thị trường.
Bằng cách quan sát những đối tượng này, các nhà marketing có thể phát triển ý tưởng đổi mới sản phầm và dịch vụ.
Thiết kế mang tính đồng cảm tạo cơ hội cho các nhà nghiên cứu hiểu được cách thức khách hàng thật sự sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Những người ra quyết định trực tiếp lắng nghe ý muốn hay than phiền của khách hàng có nhiều khả nàng đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng, hơn là những người tìm hiểu các vấn đề của khách hàng một cách gián tiếp thông qua các báo cáo nghiên cứu.