Chỉ dẫn xây dựng thương hiệu cơ bản

Yếu tố khác biệt được khách hàng đánh giá cao

Nội dung chính:

• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ thông thường
• Các phương pháp khác nhau để tạo nên sự khác biệt
• Tạo sự khác biệt thông qua việc xây dựng thương hiệu

Hàng hóa thông thường là loại sản phẩm hay dịch vụ thông dụng và không có đặc điểm khác biệt đủ sức thu hút sự chú ý của khách hàng, chẳng hạn nhiên liệu, sửa tươi, xi măng,… Điều duy nhất mà khách hàng quan tâm ở loại hàng hóa này chính là giá cả và điều này đã tạo áp lực buộc các nhà cung cấp phải chạy đua để có giá bán thấp nhất. Để có được đơn hàng, nhà cung cấp phải đáp ứng các tiêu chuẩn mong đợi về chất lượng và giá cả.

Trong thực tế, không phải mọi sàn phẩm hay dịch vụ là hàng hóa thông thường đều khởi đầu như vậy. Trước đây, một chuyến du lịch bằng máy bay từ Boston đến Washington luôn là một chuyến đi đáng nhớ. Chuyến bay luôn đem lại cãm giác mới mẻ, thú vị và một chút kiêu hãnh cho hầu hết mọi du khách. Thế nhưng, ngày nay, việc di chuyển bằng máy bay đã trở nên phổ biến, thông dụng như mọi phương tiện vận chuyển khác.

Ngay cả máy tính cá nhân – một sản phẩm độc đáo, khác biệt và từng là đổ xa xi của thập niên 1980 – giờ cũng là hàng hóa vô cùng thông dụng. Hơn 90% máy tính hiện tại sử dụng nhừng hệ điều hành giống nhau và các bộ vi xử lý có tính tương thích. Với hầu hết người sử dụng, bất kỳ máy chạy bằng chương trình Windows nào sản xuất trong vài thập niên qua đều có thể hoán đổi với máy khác. Việc IBM bán hoạt động máy tính cá nhân của mình cho Tập đoàn Lenovo của Trung Quốc là một trong những dấu hiệu cho thấy sự suy giảm vị thế cùa máy tính cá nhấn từ một mặt hàng mới mẻ và hấp dần thành hàng hóa thông thường như lò nướng, tủ lạnh, ti vi…

Hãy xem một số thuật ngừ mà chúng ta thường dùng để phân hiệt hàng hóa thông thường với hàng hóa đặc biệt.

Hàng hóa thõng thường	Hàng hóa đặc biệt
Phổ biến rộng rãi	Dành riêng cho một số đối tượng
Giá rẻ va ngày càng rẻ hơn	Đắt tiền
Sản xuất theo tiêu chuẩn	Độc đáo, cá tính
Không đuợc đánh giá cao	Được đanh giá cao
Không khác biệt	Khác biệt

Bất cứ công ty nào cùng muốn sản phầm hay dịch vụ mà họ cung cấp phải khác biệt với các hàng hóa xung quanh và xây dựng được hình ảnh tích cực. Chương này sẽ trình bày những vấn đề liên quan đến việc tạo ra sự khác biệt và xây dựng thương hiệu, cũng như đề xuất những ý tường để sân phầm hay dịch vụ của bạn trờ nên nổi bật hơn.

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ thông thường

Tương lai của những hàng hóa thông thường có thể tốt đẹp hơn, nếu nhà cung cấp biết cách làm cho hàng hóa của họ trỏ’ nên khác biệt trên một cơ sở nào đó. Hãy xem trường hợp của hãng hàng không Southwest Airlines (SA). Chiến lược giá vé thấp kết hợp với dịch vụ tối ưu đã giúp SA ổn định doanh thu hàng năm liên tục trong ba thập kỷ qua, ngay cả trong những thời điểm mà các đối thú cạnh tranh của họ buộc phải rút lui. Thành công của SA chù yếu dựa trên sự điều hành hiệu quả, tận dụng máy bay hợp lý và năng suất làm việc của nhân viên cao. Những yếu tố này kết hợp cùng nhau đã làm Southwest trở thành thương hiệu mạnh nhất trong lình vực hàng không của Mỹ.

Tương tự, Nucor đã thu được nhiều lợi nhuận trong một ngành công nghiệp hàng hóa thòng thường và có tính cạnh tranh cao: kinh doanh thếp tấm và thếp cuộn. Phần lớn thành công cùa họ là nhờ quy trình đổ khuôn liên tục chế ra tấm thếp mỏng với chi phí thấp mà họ đà đi tiên phong và nhờ vào việc quản lý con người một cách sáng tạo cùng như Southwest.

Ngoài hai ví dụ trên thì con đường dần đến khả năng sinh lợi và phát triển cho hầu hết các công ty đều là tạo nên sự khác biệt, làm cho hàng hóa của công ty khác với hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh mà không phải bằng giá cà. Việc tạo nên sự khác biệt hiệu quà có liên quan đến khái niệm phát triển thương hiệu. Điểu này sê được trình bày ở phần sau.

Mặc dù giá cả và các đặc điểm sàn phẩm có thể như nhau, nhưng bạn vẫn có thể tạo nên sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ. Ngành kinh doanh xi mâng là một ví dụ. Xi măng chi đơn thuần là xi măng, là một sản phẩm rất binh thường. Đó là thực tế mà công ty CEMEX tại Mexico – nhà cung cấp xi măng lớn thứ ba thế giới – phải đối mặt. Tuy nhiên, CEMEX đả phát triển khả năng giao hàng nhanh chóng và tin cậy khiến sản phẩm của họ trở nên khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm của nhiều đổi thú cạnh tranh. CEMEX đã trờ thành đối thủ mạnh trong nhiều thị trường vi họ đã áp dụng chiến lược sản phẩm và chiến lược hậu cần công nghệ cao nhằm giao hàng đúng hẹn đến 98% thời gian, so với 34% của hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Trong lỉnh vực xây dựng hoạt động theo quy trình chặt chẽ, điều này được đánh giá rất cao, đặc biệt là khi việc giao hàng chậm trễ đồng nghĩa với việc công nhấn không có việc làm nhưng vẫn phải trả lương. Trong trường hợp này, uy tín cao đã tạo nên sự khác biệt cho một sản phẩm bình thường.

Bạn có thể đạt được điều tương tự bằng cách cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ hoàn hào.

Một ví dụ khác liên quan đến các nông dàn sản xuất bơ sữa ở bang Vermont, Mỹ. Theo tình hình chung, nông dân làm bơ sữa ỏ’ đáy phải đối mặt với tình trạng sữa bị rớt giá thê thảm. Tuy nhiên, Peter và Bunny Flint ở vùng Tunbridge, Vermont, đã làm thay đổi điều đó. Năm 1989, hai người chuyển sang sàn xuất sản phẩm sữa có bổ sung chất xơ và năm sau thành lập Công ty Organic Cow of Vermont. Ngày nay, 75 hộ nông dân sản xuất loại sữa này có giấy phép quanh vùng Đông Bắc nước Mỹ cung cấp sửa cho Organic Cow và được hưởng mức glá cao hơn so với khi cung cấp cho các cửa hàng tạp hóa và siêu thị.

Các phương pháp tạo sự khác biệt

Các phương pháp tạo sự khác biệt tùy thuộc vào sự sáng tạo của mỗi công ty, có thể là một trong những hình thức sau:

• Thiết kế hấp dẫn. Ví dụ: các sản phẩm nhà bếp của Braun.
• Hiệu suất hoạt động tốt. Ví dụ: máy tính Apple, xe hơi
• Porsche và Lexus.
• Đổi mới kỹ thuật. Ví dụ: xe chạy bằng năng lưọng hybrid do
• Toyota và Honda giới thiệu.
• Uy tín và bền. Ví dụ: đồ dùng Maytag.
• Thuận tiện và dẻ đặt hàng. Ví dự: Amazon.com.
• An toàn cho người sử dụng. Ví dụ: xe hơi Volvo và Saab.

Khách hàng củng có thể tự tạo nên sự khác biệt thông qua môi trường – môi trường vật chất hoặc tâm lý, nơi công việc kinh doanh được thực hiện. Điều này có thể là một yếu tố tạo nên sự khác biệt đầy sức thuyết phục. Nhiều người sẵn sàng bỏ tiền ra để có được một môi trường làm họ hài lòng, thoải mái, chẳng hạn: Starbucks với môi trường thư giàn và dịch vụ tôi đa làm khách hàng dễ chịu, hoặc các hiệu sách Borders – nơi khách hàng có thể ngồi trên một chiếc sofa tiện nghỉ và nhấm nháp cà phê sửa trong khi xem lại nhừng quyển sách dự định mua.

Hãng bán lẻ đồ gỗ Jordan’s Furniture với năm cửa hàng ờ khu vực Boston đà đem lại một không gian thật sự thoải mái cho khách hàng. Hai anh em Barry và Eliot Jordan cùng các cộng sự không chi đơn giản là cung cấp nhừng sản phầm nội thất sang trọng cao cấp, chất lượng, mà còn xây dựng hệ thống dịch vụ hỗ trợ tuyệt vời. Hai trong số các cửa hàng của họ trang bị đầy đủ tiện nghi nhà hàng và rạp hát IMAX. Một cửa hàng có trò choi cười ngựa, một cửa hàng có đu quay để trẻ em và người lớn thử cảm giác mạnh. Những cửa hàng này đã trở thành đích đến chứ không chỉ là những điểm bán lẻ thông thường. Vào dịp cuối tuần, trung binh có khoảng bốn ngàn người đến đây mua sắm. Doanh thu cùa Jordan’s Furniture cao hơn hằn so với các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực.

Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một phương pháp khác để tạo ra sự khác biệt. Có ý kiến cho rằng xây dựng thương hiệu là một nỗ lực bậc cao để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên khác biệt. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen thuộc cho những gì mà bạn muốn cung cấp cho khách hàng, bạn có khả năng trở thành lựa chọn đầu tiên cùa khách hàng trong vô vàn đối thù cạnh tranh. Hãy xem ví dụ sau đây:

Gia đỉnh Schmidt đang lái xe về miền Tây nước Mỹ vào ngày đầu tiên trong kỳ nghi cùa họ. Bọn trẻ bắt đầu buồn ngủ nên họ cần phải tìm chỗ trọ. Khi đến một thành phố, họ thấy dọc hai bên. đường là vô số các quảng cáo về khách sạn và nhà trọ: nhà trọ của Jim và Julia, nhà nghỉ Iowa, khách sạn mini Holiday, và còn nhiều nữa. Gia đình Schmidt rẽ vào làn đường cao tốc, lái xe vào khách sạn Holiday và đăng ký nghỉ đém.

Tại sao gia đình Schmidt này lại chọn khách sạn Holiday? Nhiều khả năng nhất là vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với nhiều đặc điểm và tiện ích mà họ đánh giá cao.

Một thương hiệu mạnh sẽ trỏ’ thành sự chọn lựa ngầm trong tàm trí khách hàng khi họ mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Trong ví dụ trên, thương hiệu khách sạn Holiday là sự lựa chọn ngầm của gia đình Schmidt. Hầu như họ chi biết vổ giá cả và chất lượng của khách sạn Holiday chứ không biết về nhừng khách sạn khác. Họ biết rằng họ sẽ được tận hưởng những điều bất ngò’ thú vị bằng cách chọn thương hiệu này và điều đó làm cho lựa chọn của họ dễ dàng hơn.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra, nếu danh sách chọn lựa cùa gia đình Schmidt iạì có một thương hiệu mạnh khác nhu’ Econo Lodge hay Marriott? Chắc chắn việc họ nhanh chóng quyết định nghỉ đêm ở khách sạn Holiday sẽ không xảy ra. Lúc này họ sẽ cán nhắc xem mình nên chọn khách sạn nào.

Những tình huống tương tự thê này khuyến khích các công ty nỏ lực đầu tư mọi nguồn lực vào việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp. Công ty cũng cần phải làm bất cứ điều gì có thể để bảo vệ thương hiệu của minh không bị tấn công bất hợp pháp hoặc hình ảnh bị lu mờ. Một số thương hiệu thành công đến mức trở thành một từ ngử thông dụng và được đưa vào tù’ điển. Khi Tổng thống Mỹ George w. Bush yêu cầu sừa đổi hệ thống An ninh Xã hội vào đầu năm 2005, ông đà nói rằng ông sẽ không chấp nhận một giải pháp Band-Aid. Band-Aid là một nhãn hiệu băng dính của Johnson & Johnson với tuổi đời hơn 75 năm. Nhiều người khi cần in sao tài liệu đã dùng từ “Xerox”, hoặc khí ai đó hỏi bạn “Anh có bị Kleenex không?” thì nghĩa là họ đang nói đến việc hát hơi,…

ớ đây, chúng ta không đánh giá liệu sản phầm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với thương hiệu nó tạo ra không. Nhưng rõ ràng các sản phẩm tên tuổi có ưu điểm nhất định về chất lượng hay tiện ích mà các sản phẩm của đối thù trong cùng lĩnh vực không có. Ưu điểm này dẫn đến việc sản phẩm có thương hiệu sẽ được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng nhóm. Sức mạnh cùa thương hiệu sẻ làm táng doanh số vi khách hàng sẽ không còn phải càn nhắc nhiều về việc có nên mua chung hay không. Như Patrick Barwise và Sean Meehan đã viết: “Các thương hiệu quen thuộc làm giảm rủi ro theo một cách thuận tiện, đủ khả năng và đáng tin cậy”. Một thương hiệu nổi tiếng là một bàng chứng về sự tin cậy, uy tín khiến khách hàng chọn lựa dề dàng. Cuộc sông hiện đại ngày nay làm con người không có nhiều thòi gian như trước, do đó, nếu cần mua kem đánh răng hay bột giật, khách hàng chỉ việc chọn Crest và Tide mà không cần phải suy nghĩ, đắn đo bất cứ điều gì, củng như không màng đến việc so sánh chúng với các sản phẩm khác. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, sức mạnh cúa một sô thương hiệu có thể giảm bớt khi khách hàng nhặn ra rằng ưu điểm vượt trội đó chẳng qua chỉ là quảng cáo, và rằng những sàn phẩm không có thương hiệu có thể vẫn đem lại cùng tiện ích đó với chi phí thấp hơn đáng kể. Điều này có thể dẻ dàng nhận thấy ờ những nơi như siêu thị hay nhà thuốc – nơi các sàn phẩm giá thấp được trưng bày bên cạnh các sản phẩm đắt tiền. Chẳng hạn, tại CVS – một chuỗi hiệu thuốc lớn cùa Mỷ, thuốc giảm đau và hạ sốt cúa hiệu thuốc này nằm cạnh Tylenol cùa Johnson & Johnson – một trong ‘những nhàn thuốc không kê toa nổi tiếng, cả hai đều có chứa hoạt chất acetaminophen. Với cùng loại và kích thước, nhãn hiệu CVS có giá 8,Ó8 đô la, trong khi đó của Tylenol là 15,99 đô la. Sự chênh lệch này đủ để khách hàng suy nghĩ trước khi quyết định mua.

Bài viết được cung cấp bởi Chổi và Dụng Cụ Bông May. Chúng tôi chuyên cung cấp dụng cụ kim loại, đồ sắt giá rẻ, xuất VAT

Từ vựng thương hiệu

Trong cuốn sách Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers’ Trust from Wedgewood to Dell {Tạm dịch: Thương hiệu mới: Cách cớc doanh nghiệp xây dựng niềm tin ớ khách hàng từ Wedgewood đến Dell), tãc giã Nancy F. Koehn định nghĩa thương hiệu là “một cãi tên, một logo hay biếu tượng được dùng để phán biệt sán phấm của một người bán với đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu cũng là hiện thân cho những thòng điệp marketing đa dạng gắn lién với mặt háng và những mong đợi phức tạp của khách hàng phát sinh từ mật hàng đó.

Xây dựng thương hiệu liên quan đến các nỗ lực truyền thông với mục đích tạo nên sự khác biệt cho sán phẩm hay dịch vụ và tạo một thái độ tích cực vé nó. Maytag đã làm điều này với một chién dịch quáng cáo lâu dài mô tá một người thợ sứa máy Maytag – “anh chàng cô đơn nhất trong thành phố” – đang ngồi trong văn phòng mình chờ điện thoại reo. Dĩ nhiên là điện thoại chẳng bao giờ đổ chuông vì quãng cão này ngụ ý rằng thiết bị Maytag đáng tin cậy đến mữc chẳng ai cần đến thợ sửa máy cả.

Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của thương hiệu đối với một công ty. Vi dụ, só tiẻn 57 tỉ mà Procter & Gamble bỏ ra đế mua lại Gillette vào đầu năm 2005 không phải là giá trị cứa cơ sớ sán xuất, nhà máy và kho bãi của Gillette – những thứ này chí chiếm một phần nhỏ – mà là giá trị thương hiệu của Gillette. P&Gchấp nhận bỏ ra số tiền khổng lồ náy vi ho nhìn tháy tiềm nâng sinh lợi tương lai cúa Gillette.

Có thế ước tinh giá trị thương hiệu bằng cách so sánh hiện gia thuần cứa dòng tiền tương lai tử một sàn phẩm đẳ có thương hiệu với hiện giá thuần cứa dõng tiền từ một sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu. Sự khác biệt giữa hai sán phẩm này chinh là giá trị thương hiệu. Việc tính toán bao gồm tát cá các chi phi xây dựng và hó trợ thương hiệu thông qua việc quáng bá.

Mở rộng thương hiệu là hoạt động gắn một thương hiệu thành cõng cho một sàn phầm hay dịch vụ khác. Sán phẩm hay dịch vụ đõ có thể ít nhiều liên quan đến sản phẩm góc. Vi dụ, cách đây không lâu lắm, Dove – một nhà sán xuát kem cây phú só-cõ-la được đánh giá cao – đã tạo ra một dòng sán phấm thanh só-cô-la hào hạng mới. những thanh sô-cô-la mới này được quãng bá gán với hình ánh tích cực của sản phẩm kem Dove. Mớ rộng thương hiệu như trường hợp nãy giúp công ty ít rúi ro và tốn kém hon trong việc giới thiệu sàn phẩm mới. Tuy nhiên, ván có một rúi ro là việc mở rộng thương hiệu cho một sán phẩm mới tầm thường, hoặc cho quá nhiéu sàn phẩm mới, sẽ làm giám giá trị cứa thương hiệu góc.

Tìm hiểu cách xây dựng doanh nghiệp:
Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và định vị
Nghiên cứu thị trường là gì và cách thực hiện

Tầm quan trọng của việc tạo sự khác biệt

Công ty của bạn CÓ theo đuổi một chiến lược tạo sự khác biệt không? Nếu có thì điều gì khiến sản phẩm hay dịch vụ của bạn khác với đói thủ? Bạn hãy nhớ rằng việc tạo nên sự khác biệt chỉ có ý nghĩa khi khách hàng đánh giá cao sự khác biệt ấy. Có thể là không phải mọi khách hàng, nhưng phải là khách hàng mục tiêu mà bạn nhắm đến. Những khách hàng này sẽ: (1) chọn sàn phẩm của bạn thay vì của công ty khác, (2) sản sàng trả giá cao cho nhừng gì mà bạn cung cấp, hoặc (3) kết hợp cả 1 và 2. Kinh nghiệm và nghiên cứu thị trường là những cách tốt nhất để xác định liệu sự khác biệt của bạn có được khách hàng đánh giá cao hay không.

Tuy nhiên, có một thực tế là nhiều sản phẩm hay dịch vụ không thể trở nên khác biệt theo cách mà khách hàng thật sự đánh giá cao. Một số công ty đưa ra những phiên bản sản phẩm mới đã nâng cấp mà không nghĩ đến việc liệu khách hàng có quan tâm đến hay sẵn lòng mua chúng không. Liệu những người mua xe có thật sự muốn chọn lựa giữa mười kiểu vành xe, sáu loại ghế nội thất và mười tám bánh lái? Sau nhiều năm lần quẩn với những đặc điểm này, các nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản mới nhận ra vấn đề rằng hầu như chẳng ai quan tầm đến những đặc tính đó.

Có một giải pháp để tạo nên sự khác biệt: chỉ đơn giản là hãy trở nên tốt hơn. Theo Patrick Barwise và Sean Meehan, việc cải thiện trên các cơ sờ nền tảng sê tạo khác biệt cho một sản phẩm hay dịch vụ. Theo quan điểm cùa họ, để thành công, một sản phẩm hãy trỏ’ nên tốt nhất theo cách đáp ứng những gì có ý nghĩa VÓI khách hàng. Và trong nhiều trường hợp, sàn phẩm hoặc dịch vụ trở nên tốt nhất khi nó thực hiện được những chức năng mà nó nên có, như dẻ mua và dễ vận hành, được hậu thuần bằng một dịch vụ xuất sắc.

Barwise và Meehan lập luận rằng hầu hết các công ty đả tạo nên sự khác biệt xa đến mức đã bỏ khách hàng lại phía sau. Theo các tác giả này, việc nhấn mạnh vào sự khác biệt có thể do sự dẫn dắt cùa người làm công tác quảng bá sản phẩm – những người nôn nóng tạo ra cho sản phẩm của mình có một điều gì đó khác biệt để họ có thể thu hút sự chú ý của công chúng và giới truyền thông. Trong thời đại quảng cáo ngày nay, bạn phải nói một điéu gì dó khác lạ, dôi khi kỳ cục, thì mới gây được sự chú ý. Và khách hàng hầu như không muốn nghe những lời ca ngợi, tán dương mà họ chỉ muôn biết rõ rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là đáng tin cậy, giao hàng đúng giờ, và giá trị cùa sản phẩm hay dịch vụ đó xứng đáng với chi phí bỏ ra. Nếu những yêu cầu này bạn có thể đáp ứng hiệu quà hon các đối thủ khác, chắc chắn bạn sẽ tạo được sự khác biệt cần thiết dể thành công.

TÓM TẮT

• Sản phẩm và dịch vụ có thể trở nên khác biệt bằng nhiều cách, bao gồm dịch vụ khách hàng nhanh, thiết kế đẹp mắt, hiệu suất tối ưu, đổi mới kỹ thuật, thuận tiện, an toàn, môi trường thân thiện và đáng tin cậy.
• Sức mạnh của một thương hiệu không chi nằm ờ tên gọi và logo, mà còn ở các thông điệp marketing gắn liền với mặt hàng đó.
• Một thưong hiệu có hình ảnh tích cực làm cho khách hàng dề chọn lựa hon.
• Việc tạo nên sự khác biệt chi có ý nghĩa khi khách hàng đánh giá cao sự khác biệt dó.