Chỉ dẫn xây dựng thương hiệu độc đáo và khác biệt

xay dung thuong hieu doc dao khac biet

Nội dung chính:

  • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ thông thường
  • Các phương pháp khác nhau để tạo nên sự khác biệt
  • Tạo sự khác biệt thông qua việc xây dựng thương hiệu

Hàng hóa thông thường là loại sản phẩm hay dịch vụ thông dụng và không có đặc điểm khác biệt đủ sức thu hút sự chú ý của khách hàng, chẳng hạn nhiên liệu, sữa tươi, xi măng,… Điều duy nhất mà khách hàng quan tâm ở loại hàng hóa này chính là giá cả và điều này đã tạo áp lực buộc các nhà cung cấp phải chạy đua để có giá bán thấp nhất. Để có được đơn hàng, nhà cung cấp phải đáp ứng các tiêu chuẩn mong đợi về chất lượng và giá cả.

Trong thực tế, không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ là hàng hóa thông thường đều khởi đầu như vậy. Trước đây, một chuyến du lịch bằng máy bay từ Boston đến Washington luôn là một chuyến đi đáng nhớ. Chuyến bay luôn đem lại cảm giác mới mẻ, thú vị và một chút kiêu hành cho hầu hết mọi du khách. Thế nhưng, ngày nay, việc di chuyển bằng máy bay đã trở nên phổ biến, thông dụng như mọi phương tiện vận chuyển khác.

Ngay cả máy tính cá nhãn – một sản phẩm độc đáo, khác biệt và từng là đồ xa xỉ của thập niên 1980 – giờ cũng là hàng hóa vô cùng thông dụng. Hơn 90% máy tính hiện tại sử dụng những hệ điều hành giống nhau và các bộ vi xử lý có tính tương thích. Với hầu hết người sử dụng, bất kỳ máy chạy bằng chương trình Windows nào sản xuất trong vài thập niên qua đều có thể hoán đổi với máy khác. Việc IBM bán hoạt động máy tính cá nhân của mình cho Tập đoàn Lenovo của Trung Quốc là một trong những dấu hiệu cho thấy sự suy giảm vị thế của máy tính cá nhân từ một mặt hàng mới mẻ và hấp dẫn thành hàng hóa thông thường như lò nướng, tủ lạnh, ti vi…

Bất cứ công ty nào cùng muốn sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp phải khác biệt với các hàng hóa xung quanh và xây dựng được hình ảnh tích cực. Chương này sẽ trình bày những vấn đề liên quan đến việc tạo ra sự khác biệt và xây dựng thương hiệu, cũng như đề xuất những ý tưởng để sản phẩm hay dịch vụ của bạn trở nên nổi bật hơn.

Tạo Sự Khác Biệt Cho Sản Phẩm Và Dịch Vụ Thông Thường

Tương lai của những hàng hóa thông thường có thể tốt đẹp hơn, nếu nhà cung cấp biết cách làm cho hàng hóa của họ trở’ nên khác biệt trên một cơ sở nào đó. Hãy xem trường hợp của hãng hàng không Southwest Airlines (SA). Chiến lược giá vé thấp kết hợp với dịch vụ tối ưu đã giúp SA ổn định doanh thu hàng năm liên tục trong ba thập kỷ qua, ngay cả trong những thời điểm mà các đối thủ cạnh tranh của họ buộc phải rút lui. Thành công của SA chủ yếu dựa trên sự điều hành hiệu quả, tận dụng máy bay hợp lý và năng suất làm việc của nhân viên cao. Những yếu tố này kết hợp cùng nhau đã làm Southwest trở thành thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực hàng không của Mỹ.

Tương tự, Nucor đã thu được nhiều lợi nhuận trong một ngành công nghiệp hàng hóa thông thường và có tính cạnh tranh cao: kinh doanh thép tấm và thép cuộn. Phần lớn thành công của họ là nhờ quy trình đổ khuôn liên tục chế ra tấm thép mỏng với chi phí thấp mà họ đà đi tiên phong và nhờ vào việc quản lý con người một cách sáng tạo cùng như Southwest.

Ngoài hai ví dụ trong thì con đường dẫn đến khả năng sinh lợi và phát triển cho hầu hết các công ty đều là tạo nên sự khác biệt, làm cho hàng hóa của công ty khác với hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh mà không phải bằng giá cà. Việc tạo nên sự khác biệt hiệu quà có liên quan đến khái niệm phát triển thương hiệu. Điều này sẽ được trình bày ở phần sau.

Mặc dù giá cả và các đặc điểm sản phẩm có thể như nhau, nhưng bạn vẫn có thể tạo nên sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ. Ngành kinh doanh xi măng là một ví dụ. Xi măng chi đơn thuần là xi măng, là một sản phẩm rất bình thường. Đó là thực tế mà công ty CEMEX tại Mexico – nhà cung cấp xi măng lớn thứ ba thế giới – phải đối mặt. Tuy nhiên, CEMEX đả phát triển khả năng giao hàng nhanh chóng và tin cậy khiến sản phẩm của họ trở nên khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm của nhiều đối thủ cạnh tranh. CEMEX đã trở thành đối thủ mạnh trong nhiều thị trường vi họ đã áp dụng chiến lược sản phẩm và chiến lược hậu cần công nghệ cao nhằm giao hàng đúng hẹn đến 98% thời gian, so với 34% của hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực xây dựng hoạt động theo quy trình chặt chẽ, điều này được đánh giá rất cao, đặc biệt là khi việc giao hàng chậm trễ đồng nghĩa với việc công nhân không có việc làm nhưng vẫn phải trả lương. Trong trường hợp này, uy tín cao đã tạo nên sự khác biệt cho một sản phẩm bình thường.

Bạn có thể đạt được điều tương tự bằng cách cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo.

Một ví dụ khác liên quan đến các nông dân sản xuất bơ sữa ở bang Vermont, Mỹ. Theo tình hình chung, nông dân làm bơ sữa ở’ đáy phải đối mặt với tình trạng sữa bị rớt giá thê thảm. Tuy nhiên, Peter và Bunny Flint ở vùng Tunbridge, Vermont, đã làm thay đổi điều đó. Năm 1989, hai người chuyển sang sản xuất sản phẩm sữa có bổ sung chất xơ và năm sau thành lập Công ty Organic Cow of Vermont. Ngày nay, 75 hộ nông dân sản xuất loại sữa này có giấy phép quanh vùng Đông Bắc nước Mỹ cung cấp sửa cho Organic Cow và được hưởng mức giá cao hơn so với khi cung cấp cho các cửa hàng tạp hóa và siêu thị.

Bài viết được biên tập bởi cơ sở chổi Bông May. Chúng tôi chuyên cung cấp chổi quét nhà giá rẻ cho khách hàng thương mại.

Các Phương Pháp Tạo Sự Khác Biệt

Các phương pháp tạo sự khác biệt tùy thuộc vào sự sáng tạo của mỗi công ty, có thể là một trong những hình thức sau:

  • Thiết kế hấp dẫn. Ví dụ: các sản phẩm nhà bếp của Braun.
  • Hiệu suất hoạt động tốt. Ví dụ: máy tính Apple, xe hơi Porsche và Lexus.
  • Đổi mới kỹ thuật. Ví dụ: xe chạy bằng năng lượng hybrid do Toyota và Honda giới thiệu.
  • Uy tín và bền. Ví dụ: đồ dùng Maytag.
  • Thuận tiện và rẻ đặt hàng. Ví dụ: Amazon.com.
  • An toàn cho người sử dụng. Ví dụ: xe hơi Volvo và Saab.

Khách hàng cũng có thể tự tạo nên sự khác biệt thông qua môi trường – môi trường vật chất hoặc tâm lý, nơi công việc kinh doanh được thực hiện. Điều này có thể là một yếu tố tạo nên sự khác biệt đầy sức thuyết phục. Nhiều người sẵn sàng bỏ tiền ra để có được một môi trường làm họ hài lòng, thoải mái, chẳng hạn: Starbucks với môi trường thư giãn và dịch vụ tôi đa làm khách hàng dễ chịu, hoặc các hiệu sách Borders – nơi khách hàng có thể ngồi trên một chiếc sofa tiện nghỉ và nhấm nháp cà phê sữa trong khi xem lại những quyển sách dự định mua.

Hãng bán lẻ đồ gỗ Jordan’s Furniture với năm cửa hàng ở khu vực Boston đà đem lại một không gian thật sự thoải mái cho khách hàng. Hai anh em Barry và Eliot Jordan cùng các cộng sự không chi đơn giản là cung cấp những sản phẩm nội thất sang trọng cao cấp, chất lượng, mà còn xây dựng hệ thống dịch vụ hỗ trợ tuyệt vời. Hai trong số các cửa hàng của họ trang bị đầy đủ tiện nghi nhà hàng và rạp hát IMAX. Một cửa hàng có trò chơi cưỡi ngựa, một cửa hàng có đu quay để trẻ em và người lớn thử cảm giác mạnh. Những cửa hàng này đã trở thành đích đến chứ không chỉ là những điểm bán lẻ thông thường. Vào dịp cuối tuần, trung bình có khoảng bốn ngàn người đến đây mua sắm. Doanh thu của Jordan’s Furniture cao hơn hẳn so với các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực.

Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một phương pháp khác để tạo ra sự khác biệt. Có ý kiến cho rằng xây dựng thương hiệu là một nỗ lực bậc cao để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên khác biệt. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen thuộc cho những gì mà bạn muốn cung cấp cho khách hàng, bạn có khả năng trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong vô vàn đối thủ cạnh tranh. Hãy xem ví dụ sau đây:

Gia đỉnh Schmidt đang lái xe về miền Tây nước Mỹ vào ngày đầu tiên trong kỳ nghỉ của họ. Bọn trẻ bắt đầu buồn ngủ nên họ cần phải tìm chỗ trọ. Khi đến một thành phố, họ thấy dọc hai bên. đường là vô số các quảng cáo về khách sạn và nhà trọ: nhà trọ của Jim và Julia, nhà nghỉ Iowa, khách sạn mini Holiday, và còn nhiều nữa. Gia đình Schmidt rẽ vào làn đường cao tốc, lái xe vào khách sạn Holiday và đăng ký nghỉ đém.

Tại sao gia đình Schmidt này lại chọn khách sạn Holiday? Nhiều khả năng nhất là vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với nhiều đặc điểm và tiện ích mà họ đánh giá cao.

Một thương hiệu mạnh sẽ trở’ thành sự chọn lựa ngầm trong tâm trí khách hàng khi họ mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Trong ví dụ trên, thương hiệu khách sạn Holiday là sự lựa chọn ngầm của gia đình Schmidt. Hầu như họ chỉ biết vổ giá cả và chất lượng của khách sạn Holiday chứ không biết về những khách sạn khác. Họ biết rằng họ sẽ được tận hưởng những điều bất ngờ’ thú vị bằng cách chọn thương hiệu này và điều đó làm cho lựa chọn của họ dễ dàng hơn.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra, nếu danh sách chọn lựa của gia đình Schmidt lại có một thương hiệu mạnh khác nhu’ Econo Lodge hay Marriott? Chắc chắn việc họ nhanh chóng quyết định nghỉ đêm ở khách sạn Holiday sẽ không xảy ra. Lúc này họ sẽ cân nhắc xem mình nên chọn khách sạn nào.

Những tình huống tương tự thê này khuyến khích các công ty nỗ lực đầu tư mọi nguồn lực vào việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp. Công ty cũng cần phải làm bất cứ điều gì có thể để bảo vệ thương hiệu của minh không bị tấn công bất hợp pháp hoặc hình ảnh bị lu mờ. Một số thương hiệu thành công đến mức trở thành một từ ngữ thông dụng và được đưa vào từ’ điển. Khi Tổng thống Mỹ George w. Bush yêu cầu sửa đổi hệ thống An ninh Xã hội vào đầu năm 2005, ông đà nói rằng ông sẽ không chấp nhận một giải pháp Band-Aid. Band-Aid là một nhãn hiệu băng dính của Johnson & Johnson với tuổi đời hơn 75 năm. Nhiều người khi cần in sao tài liệu đã dùng từ “Xerox”, hoặc khí ai đó hỏi bạn “Anh có bị Kleenex không?” thì nghĩa là họ đang nói đến việc hát hơi,…

ở đây, chúng ta không đánh giá liệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với thương hiệu nó tạo ra không. Nhưng rõ ràng các sản phẩm tên tuổi có ưu điểm nhất định về chất lượng hay tiện ích mà các sản phẩm của đối thủ trong cùng lĩnh vực không có. Ưu điểm này dẫn đến việc sản phẩm có thương hiệu sẽ được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng nhóm. Sức mạnh của thương hiệu sẽ làm tăng doanh số vi khách hàng sẽ không còn phải cân nhắc nhiều về việc có nên mua chung hay không. Như Patrick Barwise và Sean Meehan đã viết: “Các thương hiệu quen thuộc làm giảm rủi ro theo một cách thuận tiện, đủ khả năng và đáng tin cậy”. Một thương hiệu nổi tiếng là một bằng chứng về sự tin cậy, uy tín khiến khách hàng chọn lựa dễ dàng. Cuộc sống hiện đại ngày nay làm con người không có nhiều thời gian như trước, do đó, nếu cần mua kem đánh răng hay bột giật, khách hàng chỉ việc chọn Crest và Tide mà không cần phải suy nghĩ, đắn đo bất cứ điều gì, cũng như không màng đến việc so sánh chúng với các sản phẩm khác. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, sức mạnh của một số thương hiệu có thể giảm bớt khi khách hàng nhận ra rằng ưu điểm vượt trội đó chẳng qua chỉ là quảng cáo, và rằng những sản phẩm không có thương hiệu có thể vẫn đem lại cùng tiện ích đó với chi phí thấp hơn đáng kể. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy ở những nơi như siêu thị hay nhà thuốc – nơi các sản phẩm giá thấp được trưng bày bên cạnh các sản phẩm đắt tiền. Chẳng hạn, tại CVS – một chuỗi hiệu thuốc lớn của Mỹ, thuốc giảm đau và hạ sốt của hiệu thuốc này nằm cạnh Tylenol của Johnson & Johnson – một trong ‘những nhà thuốc không kê toa nổi tiếng, cả hai đều có chứa hoạt chất acetaminophen. Với cùng loại và kích thước, nhãn hiệu CVS có giá 8,Ó8 đô la, trong khi đó của Tylenol là 15,99 đô la. Sự chênh lệch này đủ để khách hàng suy nghĩ trước khi quyết định mua.

Bài viết được cung cấp bởi Chổi và Dụng Cụ Vệ Sinh Bông May. Chúng tôi chuyên cung cấp Cây Chà SànChổi Xương Quét Nước (Chổi xương cá) giá sỉ, xuất hóa đơn VAT

Từ vựng thương hiệu

Trong cuốn sách Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers’ Trust from Wedgewood to Dell {Tạm dịch: Thương hiệu mới: Cách cớc doanh nghiệp xây dựng niềm tin của khách hàng từ Wedgewood đến Dell), tãc giã Nancy F. Koehn định nghĩa thương hiệu là “một cãi tên, một logo hay biểu tượng được dùng để phân biệt sản phẩm của một người bán với đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu cũng là hiện thân cho những thông điệp marketing đa dạng gắn liền với mặt háng và những mong đợi phức tạp của khách hàng phát sinh từ mật hàng đó.

Xây dựng thương hiệu liên quan đến các nỗ lực truyền thông với mục đích tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ và tạo một thái độ tích cực vé nó. Maytag đã làm điều này với một chiến dịch quảng cáo lâu dài mô tả một người thợ sửa máy Maytag – “anh chàng cô đơn nhất trong thành phố” – đang ngồi trong văn phòng mình chờ điện thoại reo. Dĩ nhiên là điện thoại chẳng bao giờ đổ chuông vì quảng cáo này ngụ ý rằng thiết bị Maytag đáng tin cậy đến mức chẳng ai cần đến thợ sửa máy cà.

Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của thương hiệu đối với một công ty. Ví dụ, số tiền 57 tỷ mà Procter & Gamble bỏ ra để mua lại Gillette vào đầu năm 2005 không phải là giá trị của cơ sở sản xuất, nhà máy và kho bãi của Gillette – những thứ này chỉ chiếm một phần nhỏ – mà là giá trị thương hiệu của Gillette. P&G chấp nhận bỏ ra số tiền khổng lồ máy vi ho nhìn thấy tiềm năng sinh lợi tương lai của Gillette.

Có thể ước tính giá trị thương hiệu bằng cách so sánh hiện giá thuần của dòng tiền tương lai tử một sản phẩm đã có thương hiệu với hiện giá thuần của dòng tiền từ một sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu. Sự khác biệt giữa hai sản phẩm này chinh là giá trị thương hiệu. Việc tính toán bao gồm tát cá các chi phí xây dựng và hó trợ thương hiệu thông qua việc quảng bá.

Mở rộng thương hiệu là hoạt động gắn một thương hiệu thành cõng cho một sản phẩm hay dịch vụ khác. Sản phẩm hay dịch vụ đỗ có thể ít nhiều liên quan đến sản phẩm góc. Ví dụ, cách đây không lâu lắm, Dove – một nhà sản xuất kem cây phú số-có-là được đánh giá cao – đã tạo ra một dòng sản phẩm thanh sô-cô-la hảo hạng mới. những thanh sô-cô-la mới này được quảng bá gắn với hình ảnh tích cực của sản phẩm kem Dove. Mở rộng thương hiệu như trường hợp này giúp công ty ít rủi ro và tốn kém hơn trong việc giới thiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên, ván có một rủi ro là việc mở rộng thương hiệu cho một sản phẩm mới tầm thường, hoặc cho quá nhiều sản phẩm mới, sẽ làm giám giá trị của thương hiệu góc.

Kiến thức doanh nghiệp:
Chiến lược Marketing là gì và lựa chọn phù hợp cho công ty
Nghiên cứu thị trường là gì và cách thực hiện
Những mô hình quản lý thời gian giúp bạn thăng tiến

Các thương hiệu hàng đầu thế giới

Những thương hiệu nổi tiếng nhất là gì? Câu trả lời thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nơi bạn sống. Vào cuối năm 2004, tạp chí điện tử Brandchannel đà thực hiện cuộc khảo sát gần 2.000 chuyên gia quảng cáo, giám đốc nhãn hiệu và giới nghiên cứu với cầu hóa: “những thương hiệu nào có ảnh hưởng lớn nhất đến cuộc sống của bạn trong năm 2004?”. Cuộc khảo sát thường niên này yêu cầu người tham gia đánh giá về ánh hướng mã các thương hiệu cụ thể tác động tới cuộc sống của họ, và không tính đến giá trị tài chính của thương hiệu đó.

Tầm Quan Trọng Của Việc Tạo Sự Khác Biệt

Công ty của bạn CÓ theo đuổi một chiến lược tạo sự khác biệt không? Nếu có thì điều gì khiến sản phẩm hay dịch vụ của bạn khác với đối thủ? Bạn hãy nhớ rằng việc tạo nên sự khác biệt chỉ có ý nghĩa khi khách hàng đánh giá cao sự khác biệt ấy. Có thể là không phải mọi khách hàng, nhưng phải là khách hàng mục tiêu mà bạn nhắm đến. Những khách hàng này sẽ: (1) chọn sản phẩm của bạn thay vì của công ty khác, (2) sẵn sàng trả giá cao cho những gì mà bạn cung cấp, hoặc (3) kết hợp cả 1 và 2. Kinh nghiệm và nghiên cứu thị trường là những cách tốt nhất để xác định liệu sự khác biệt của bạn có được khách hàng đánh giá cao hay không.

Tuy nhiên, có một thực tế là nhiều sản phẩm hay dịch vụ không thể trở nên khác biệt theo cách mà khách hàng thật sự đánh giá cao. Một số công ty đưa ra những phiên bản sản phẩm mới đã nâng cấp mà không nghĩ đến việc liệu khách hàng có quan tâm đến hãy sẵn lòng mua chứng không. Liệu những người mua xe có thật sự muốn chọn lựa giữa mười kiểu vành xe, sáu loại ghế nội thất và mười tám bánh lái? Sau nhiều năm lẩn quẩn với những đặc điểm này, các nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản mới nhận ra vấn đề rằng hầu như chẳng ai quan tâm đến những đặc tính đó.

Có một giải pháp để tạo nên sự khác biệt: chỉ đơn giản là hãy trở nên tốt hơn. Theo Patrick Barwise và Sean Meehan, việc cải thiện trên các cơ sở nền tảng sê tạo khác biệt cho một sản phẩm hay dịch vụ. Theo quan điểm của họ, để thành công, một sản phẩm hãy trở’ nên tốt nhất theo cách đáp ứng những gì có ý nghĩa với khách hàng. Và trong nhiều trường hợp, sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên tốt nhất khi nó thực hiện được những chức năng mà nó nên có, như dẻ mua và dễ vận hành, được hậu thuẫn bằng một dịch vụ xuất sắc.

Barwise và Meehan lập luận rằng hầu hết các công ty đã tạo nên sự khác biệt xa đến mức đã bỏ khách hàng lại phía sau. Theo các tác giả này, việc nhấn mạnh vào sự khác biệt có thể do sự dẫn dắt của người làm công tác quảng bá sản phẩm – những người nôn nóng tạo ra cho sản phẩm của mình có một điều gì đó khác biệt để họ có thể thu hút sự chú ý của công chúng và giới truyền thông. Trong thời đại quảng cáo ngày nay, bạn phải nói một điều gì đó khác lạ, đôi khi kỳ cục, thì mới gây được sự chú ý. Và khách hàng hầu như không muốn nghe những lời ca ngợi, tán dương mà họ chỉ muốn biết rõ rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là đáng tin cậy, giao hàng đúng giờ, và giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó xứng đáng với chi phí bỏ ra. Nếu những yêu cầu này bạn có thể đáp ứng hiệu quả hơn các đối thủ khác, chắc chắn bạn sẽ tạo được sự khác biệt cần thiết để thành công.

Tóm tắt

  • Sản phẩm và dịch vụ có thể trở nên khác biệt bằng nhiều cách, bao gồm dịch vụ khách hàng ngành, thiết kế đẹp mắt, hiệu suất tối ưu, đổi mới kỹ thuật, thuận tiện, an toàn, môi trường thân thiện và đáng tin cậy.
  • Sức mạnh của một thương hiệu không chỉ nằm ờ tên gọi và logo, mà còn ở các thông điệp marketing gắn liền với mặt hàng đó.
  • Một thương hiệu có hình ảnh tích cực làm cho khách hàng dề chọn lựa hon.
  • Việc tạo nên sự khác biệt chi có ý nghĩa khi khách hàng đánh giá cao sự khác biệt dó.

Leave a Reply